Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Что объединяет эти примеры? И как они помогут нам в упрощении сегментирования?

В каждом случае такое упрощение происходит благодаря "объединению частей в некое целое", с которым работать легче.

Проектируя рекламную кампанию, мы оперируем не "людьми", а "потоками потенциальных Клиентов". И понятно, что эффективнее найти готовый поток, нежели создавать свой (ибо последнее более затратно). Как пишет И.Л. Викентьев, "лев в прерии, обычно, не гоняется за каждой отдельно взятой антилопой, а поджидает целое стадо на водопое" . Строго говоря, наша задача - "искать стада и водопои". И среди прочих возможных вариантов сегментирования выбирать такой, который их нам предоставляет.

Ниже приведены три критерия, с помощью которых можно резко сократить число перебираемых вариантов.

КРИТЕРИЙ 1

Готовый "однородный" поток потенциальных Клиентов.

Что такое "поток потенциальных Клиентов", в общем, понятно. Надо пояснить в каком смысле здесь используется слово "однородный"?

Каждый поток задает структуру информации, мнениям, а значит и стереотипам людей. Так потоки могут быть структурированы:

в пространстве (например, люди, собравшиеся на площади в День города; пассажиры "Титаника"),

либо во времени (предприятия, отправляющие грузы в течение квартала; зрители всех киносеансов фильма "Титаник", демонстрирующегося в кинотеатре).

Одним из интересующих нас свойств/факторов потока, является следующий: "у большинства людей в потоке - общие стереотипы; каждый поток, в целом, озабочен и/или обрадован чем-то одним" (либо малым числом одинаковых факторов).

Так, например, с машиной в пробке, может случиться масса неприятностей: формально ее могут угнать, если хозяин на минуту вышел; ее может задеть другая машина; в нее может попасть пролетающий метеорит… Но вряд ли… статистическое большинство водителей будет обеспокоено угоном из пробки или попаданием метеорита в машину (хотя с увеличением "пробки" вероятность появления водителей с такими странными опасениями возрастет).

А вот получения удара от задней машины или - наоборот - нанесения удара передней - будут бояться многие. Более того, почти весь поток автомобилистов в пробке будет - в той или иной степени - дестабилизирован именно данными факторами.

Аналогично, очень малое число директоров, находящихся в офисах, будет реально обеспокоено тем, как не пролить на клавиатуру чай (хотя это возможное и даже не редкое явление). Гораздо больше руководителей будет озабочено тем, что Заказчик не оплатит выполненные работы в срок.

В этом смысле, хотя "все люди разные", но "оказавшись на одном вокзале", они, в большинстве, озабочены примерно одинаковыми стереотипами, равно, как и люди смотрящие "Санта-Барбару" (другими, но одинаковыми).

Таким образом, "поток формирует контекст". Контекст задает стереотип.

В связи с этим, полезно ответить на следующие контрольные вопросы:

a) Существуют ли уже "в пространстве" (например, "на вокзале", "на площади", "у телевизоров"…) готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?

Именно, так мы их и сегментируем: "Люди, пришедшие на вокзал, "Люди, пришедшие на рынок", "Люди, смотрящие "Санта-Барбару".

Понятно, что это очень разные люди: "от бомжа и до академика", "от школьника и до пенсионера" и т.д., НО их разнообразие - в этом контексте - не важно. Ибо, "люди, пришедшие на вокзал" ПО ОДОЛЕВАЮЩИМ ИХ СТЕРЕОТИПАМ статистически делятся только на "тех, кто опаздывает на поезд"; "тех, кто ожидает поезд"; "тех, кто встречает поезд", "тех, кто отправляет посылку с проводником…". Стереотип задается контекстом. И в пределах данных контекстов стереотипы одинаковы.

И только вернувшись домой (например), люди становятся "академиками" или "школьниками" (если, конечно, не включили "Санта-Барбару").

b) Существуют ли уже "во времени" (например, "в 21-00", "в обеденный перерыв", "во время общения с Интернетом", и т.д.) готовые многочисленные однородные потоки/группы потенциальных Клиентов?

ПРИМЕР

Люди становятся более-менее похожими в моменты: "зависания" компьютера в неподходящее время", "встречи Нового Года - в момент, когда бьют куранты", "получения от Клиента наличных денег" и т.д.

c) Cмогут ли они "в месте "А" и/или "во время "В" купить (попробовать, увидеть, услышать и т.д.) наш продукт?

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник класс, шпоры по праву, сестринские рефераты.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки