Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

б) обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других (РАЗЛИЧНЫЕ вещи обладают для человека «новизной» и поэтому легко закрепляются в памяти - не все знают, что дети хорошо все запоминают не столько оттого, что у них «молодые» мозги, а главным образом потому, что для них почти все (или очень многое) несет новизну, новые яркие впечатления. А под новыми ЯРКИМИ впечатлениями любой взрослый мало отличается от ребенка - он может также восторженно на них реагировать и, конечно же, запоминать, запоминать.

Надо, однако, иметь в виду, что яркие впечатления формируются только тогда, когда человек=ребенок может легко осмыслить происходящее. Самые интригующие «взрослые истории» не могут заинтересовать маленьких детей или дикарей, потому что они просто выше их понимания. Сразу оговоримся, это не может относиться к неослабевающему интересу к непостижимому - фокусам, чудесам и прочее, поскольку этот интерес к непонятному объясняется как раз потребностью людей найти объяснение всему, что происходит. Представьте,  вызовет ли интерес некое «чудо»,  результат которого нельзя ни увидеть, ни услышать, ни пощупать, и этот результат или процесс невозможно внятно описать?

Почем ваш интерес?

Бренд - обещает. Реклама бренда и обещает, и призывает. Обещание чего-то хорошего всегда приятно, порой даже возбуждающе. А раз так, то «приятность» неразрывно связана с «интересом». Интересом к бренду. Таким образом, бренд должен быть интересен потребителю, и чем больше потребителя интересует бренд и все, что связано с брендом, тем сильнее становится эмоциональная связь, тем меньше вероятность того, что какой-то другой бренд сможет вытеснить из сознания потребителя то, что уже стало частью его жизни - пусть этот потребитель никогда и не пускается в размышления о «своем» любимом бренде.

В самом деле - разве возможно получить «отличие» при отсутствии интереса? Таким образом, понятие «интереса» приобретает статус важнейшего атрибута успеха. Надо иметь в виду, что степень интереса обусловлена также и самой категорией товаров. Исследователи рекламы давно уже установили, что реклама, например, обуви (так сказать, ближе к телу), просматривается с гораздо большим вниманием, нежели реклама стиральных порошков или банков.

Здесь можно подойти и вообще к глубинному пониманию смысла человеческой жизни. По поводу понятия «интерес» предложу здесь кратко собственные наблюдения, которые не готов назвать «теорией».

Начнем с того, что любому человеку должно быть интересно жить - в той или иной степени. Люди, которые теряют интерес к жизни, страдают тяжелыми нервно-психологическим расстройствами, и нередко заканчивают жизнь самоубийством. На мой взгляд, это связано, как это ни парадоксально, все с тем же «информационным голодом», отсутствием возможности адекватного познания мира. Несмотря на то, что теоретики постоянно возвращаются к ограниченности возможности восприятия информации, и часто пишут о сегодняшних информационных перегрузках, у этой «медали» есть и другая сторона, о которой порой не задумываются многие бизнесмены и специалисты по маркетингу.

В человеческом сознании заложена потребность постоянно получать новую информацию, она нужна человеку также как пища, без которой человек долго не продержится. Без притока новой информации человек погибнет, что доказывают лабораторные опыты.

Кроме этого, надо понять, что, как и многое другое, информация - это понятие исключительно субъективное: штамп «информация к размышлению» - это по своей сути «масло масляное». Другими словами, «информация», к которой у человека нет ни малейшего интереса, или он ее не понимает, «информацией» для данного человека не является. Внимание! В этой связи (и об этом говорят многие специалисты), неинформативны и гигантские массивы данных о рынке и продукте, которые скапливаются в отделах производства и маркетинга крупных компаний - коль скоро эти сведения невозможно обработать и сделать какие-либо выводы.

Если каждый человек, как и животное, хочет постоянно познавать окружающий его мир, это означает, что его карта восприятия не может оставаться незыблемой - она изменяется, корректируется значительно чаще, и легче, нежели карта с государствами мира. Отсюда следует важнейший вывод:

Не навязывайте человеку новых знаний, а постарайтесь ответить на его интерес к жизни, удовлетворите его неосознанную потребность в информации.

Именно в связи со степенью интереса и возрастает значение так называемого «разрешительного маркетинга» - т.е. потребитель благосклонно разрешает производителю обратиться к себе в определенное время и в определенном месте. Один из ярких примеров «разрешительного маркетинга» программы построения брендов при помощи спонсорства, что успешно демонстрируют некоторые бренды. Например, Mastercard спонсирует финальные турниры первенства мира по футболу (в США - бейсбольный чемпионат), а Nemiroff в России и Украине выступает спонсором показов лучших поединков сильнейших боксеров мира. «Надо обращаться к потребителю тогда, когда его сознание «открыто»» - советуют южноафриканские специалисты Neil! Duffy и Jo Hooper в своей книге «Брендинг на страстях» («Passion Branding»), рассказывающей о современных способах построения брендов на основе спонсирования. О своем стремлении перейти к «разрешительному» маркетингу недавно, с интервалом менее года, публично заявили первые лица корпораций Юнилевер и Проктер энд Гэмбл.

Интерес удлиняет время

Кто из нас не попадал в ситуацию, когда было «так скучно», что, казалось, этот день никогда не закончится, и,  наоборот, «было так интересно, что время пролетело быстро и незаметно - ну почему все хорошее так быстро заканчивается?!». Все это так, однако с точки зрения воспроизводства события в памяти все выглядит с точностью «до наоборот» - чем меньше было интересного, тем меньше это остается в памяти, и тем меньшим по объему времени это выглядит

Когда все дни рутинны, похожи один на другой, то время летит быстро и незаметно. Наоборот, интересное времяпрепровождение, хотя и может показаться в какой-то момент скоротечным, затем запоминается как намного более продолжительное по времени, чем это было на самом деле. Вспомните любое путешествие, когда время как будто растягивается, и чувства обостряются.

За этими воспоминаниями мы и едем в заморские страны.

Вспомните, как Вы ездили куда-нибудь в период отпуска. На второй день после прибытия кажется, что Вы провели здесь уже неделю, на третий день - что уже дней десять. А вот последние дни начинают проходить быстрее, что обидно. А обидного ничего нет: Вы просто успели привыкнуть к этой обстановки и они потеряла для Вас информационную новизну.

Выше уже говорилось о детском восприятии мира и жизни, время для них движется медленнее, чем для взрослых (вспомните себя - какими длинными были дни в детстве). Объяснение - все то же, что касалось и способности запоминать: детям намного интереснее жить, потому что для них все внове. С возрастом человек «привыкает жить», и дни начинают пролетать с космической скоростью. Старики-пенсионеры из развитых стран успешно продевают время своей жизни при помощи путешествий, где они получают новые впечатления для своего уставшего от рутины жизни сознания.

Получается, что интерес - это биологическая потребность человека продлить свою жизнь со своей субъективной точки зрения. В этой связи действительно сложно сказать, кому повезло больше - тому, кто прожил много лет скучной жизни, или тому, кто прожил жизнь, короткую по числу лет, но яркую, насыщенную событиями? Вспомним персонажей притчи из «Капитанской дочки» - Орла и Ворона).

С этой точки зрения даже 30-40 лет яркой, насыщенной жизни Орла могут оказаться «больше» 200-200 лет Ворона. Разумеется, лучше всего - 100-120 лет доброго здравия и насыщенного интереса, при которых жизнь «растянется» на библейские 900 лет (думается, именно из-за насыщенности многими событиями жизнь этих библейских персонажей и растягивалась в глазах последующих поколений на несколько сотен лет).

В процессе нашей работы у владельца туристической компании 1001 тур возникла мысль - лозунг «Предложения лучших туроператоров, собранные вместе». Директ-маркетинг с таким заголовком сработал великолепно - ведь он отвечал личным интересам «туристов».

Время убивает интерес. Потребитель хочет попробовать чего-то новенького.

Исследования значительной части товарных категорий показывают, что люди не остаются приверженными одному и тому же бренду - в течение пяти лет средний индивидуум практически полностью обновляет свой «марочный портфель» .оставляя в нем лишь то, что ему удобно территориально (например, магазин), и то, что ему очень сильно нравится и не надоедает. В этой связи стоит задуматься над часто пропагандируемым понятием «пожизненной» ценности (для компании или бренда) лояльного потребителя. Дело еще и в том, что не надоесть - невероятно сложно, практически невозможно, потому что кривая жизненного цикла существует не только в маркетинге. Эта кривая - неотъемлемая характеристика самой жизни потребителя-человека, и, соответственно, его восприятия окружающего мира. Ведь у человека меняется ощущение себя и мира, меняется достаток, семейное положение и ситуация в семье и на работе. Например, по данным агенства «Ромир» и группы «Эксперт-Дата», занимающихся изучением стиля жизни среднего класса в России, с появлением в семье детей, у людей резко вырастает уровень потребления любых товаров, в том числе не имеющих никакого отношения к детям. По мере вырастания детей, взросления и старения родителей, серьезно меняется структура потребления семьи. Значительно меняется потребительская картина и стиль жизни и с изменением доходов.

Интерес - всему голова

Тема «интереса» как такового нередко отодвигается бизнесменами на второй план. Например, обычно говорят: «реклама должна продавать товар, а не развлекать», хотя любому более или менее грамотному маркетеру известно, что реклама (как и все остальные маркетинговые коммуникации) не может «продавать товар». Реклама может и должна, если можно так выразиться, «продавать идею», связанную с потреблением. Кому нужна скучная идея? Идея обретает интерес, если ее интересно подавать.

Возможно, здесь я, в отличие от многих маркетологов, буду солидарен с рекламистами, особенно «творцами» или «креаторами», которых часто и, порой, заслуженно обвиняют в желании получить приз на рекламном фестивале, а не помочь клиенту. Некоторые компании «позволяют себе» делать рассылки со скучными таблицами и текстами. Клиенты должны отдавать себе отчет в том, что призы даются прежде всего за ИНТЕРЕСНЫЕ творческие решения, а этого не так мало, (хотя, разумеется, здесь нельзя злоупотреблять и превращать интерес в самоцель). Интересным в этой связи может быть, например, использование гибридов каталогов и журналов (так называемых «магалогов»), что успешно делае ряд российских компаний, в частности, «Рольф» (лидер продаж иномарок в России), выпускающий одноименный журнал.

Для выживания бренду необходимо создать и поддерживать к себе интерес, даже если этот бренд играет в самой «скучной» категории товаров или услуг. Именно поэтому и невозможно создать прочной приверженности на рациональных отличиях, которые лишены эмоциональной окраски, а значит, «живого» интереса, и которые к тому же и легко повторяемы. Отличие, которое находится в зоне повышенного интереса, и отвечает духовным потребностям людей, может предлагать один из лучших подходов - не пытаться расталкивать конкурентов локтями (скорее всего, не получится, ведь игра идет на «их» полс), а создать для себя новое место в сознании людей, с вое «поле» .потому что: - сознание не имеет физических ограничений по объему (к тому же известно, что средний человек использует лишь малую часть от потенциала своего мозга и, соответственно, памяти):

- количество и качество потребностей также бесконечно (вспомним знаменитого А. Маслоу с его пирамидой: он наглядно показал, что, во-первых, любые потребности - это производные от пяти базовых «вечных» потребностей, а, во-вторых, никакая потребность любого уровня не может быть удовлетворена на 100%;

- интересы человека так же неисчерпаемы и бесконечны, как пространство и время)

Таким образом, если суша Земли ограничена, то, вернувшись вновь к карте мировосприятия , мы увидим принципиальное различие: здесь мы можем расширять свою территорию «в пустоту», создавать новые острова и целые материки, выходя за пределы рамок сегодняшнего сознания (имеется в виду создание новых потребностей). И эта карта не двухмерна, и даже не трехмерна, она имеет множество измерений, в которые простирается человеческое сознание.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: тезис, строительные рефераты, решебник по английскому класс.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки