Рефераты | Рефераты по рекламе | Реклама: мобилизация ресурсов |
«+» - смотрел программу хотя бы один раз.
COVERAGE (покрытие) - обычно достигаемый процент целевой аудитории.
PROFILE или AFFINITY (профилирование), т. е. соответствие целевой группе. Дается в процентах как соотношение нетто-покрытия целевой аудитории к нетто-покрытию населения в целом.
FREQUENCY (AVEEAGE O.T.S.) - частота или средняя возможность увидеть (услышать) - среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек. O.T.S. в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т. е. данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов: приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.
Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое - мера повторения, второе - мера разброса.
F(frequency)=GRP/Reach
Это непростой для анализа показатель, так как представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=l,9, один зритель мог данный ролик видеть в среднем 1,9 раза. Чем больше частота, тем меньше достижение.
Задача медиапланирования. как раз в том и состоит, чтобы, стремясь к максимальному достижению, иметь минимальную частоту.
Покупка происходит после 3-го, 4-го, ... 7-го и т. д. воздействия, причем обычно лучшие результаты достигаются при использовании различных каналов информирования - в различных средствах распространения рекламы.
СРТ O.T.S. или СРТ Exposures - стоимость тысячи воздействий. Этот показатель получают делением стоимости всей рекламной кампании на O.T.S.
СРТ Reach или СРТ Readers (Viewers/Listeners) - стоимость контакта с 1000 читателями (зрителями, слушателями).
CRP - cost per rating point - стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к СРТ, но считается иначе. CRP равен отношению стоимости одного ролика к рейтингу. Используется для оценки телерекламы.
Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. По разработкам и рекомендациям ЭСО-МАР - международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, создателей медиаплана целесообразно снабдить сформированным по нижеприведенной схеме кратким резюме (брифом), содержащим данные, представляющие собой ответы на следующие вопросы:
Что собой представляет товар, как используется, каковы его упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение?
Какие товары конкурируют с рекламируемым, в чем они схожи с ним?
Каковы особенности продаж рекламируемого товара, осуществленных в последнее время, а также его рекламы и что показали измерения эффективности рекламных кампаний?
Какие подобные действия были у конкурентов?
Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке по сравнению с позицией конкурирующих товаров и фирм?
Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникационные цели и стратегии рекламодателя?
Бюджет
Существует ли медиабюджет (включая стоимость производства) и, если есть, какой? Или каким должен быть согласно расчетам? Если бюджет существует, разбит ли он по этапам, направлениям или другим особенностям рекламной деятельности?
Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом?
Можно ли рассчитывать на тактический резерв?
Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок?
