Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

4.1 Средства распространения рекламы.

Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000

где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;

Kj – зрители демонстрации j-го средства рекламы;

Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.

Пример.

Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:

А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

Плата за размещение рекламы составляют – А=400000, В=250000, С=50000.

Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.

Отсюда следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.

Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,

демонстрации в А, затраты равны – 4800000 руб.

5. Оценка эффективности рекламы.

Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Наибольшее распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

Х = а + bW,

где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W – расходы на рекламу;

a, b – функциональные параметры.

К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

Часто предполагается, что связь между развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = X / [(1+exp (a-bW)],

где Х – граница насыщения спроса.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: рефераты бесплатно скачать, реферат этикет, план конспект урока.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки