Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Все очень просто: компьютеры должны быть доступны потенциальному пользователю. Компьютеры могут быть в стадии проверки или быть доступными только энтузиастам, но это еще ничего не говорит о их доступности потенциальным клиентам. Слишком часто энтузиазм на стадии проверки столь велик, что масштабы распространения продукции рассматриваются очень нереалистично.

Выход из тупика: так что же, курица или яйцо? Проблема проникновения на рынок часто схожа с решением известного вопроса о том, что было вначале: курица или яйцо. Что лучше делать: совершенствовать аппаратуру до бесконечности или побыстрее внедрять ее на рынок, чтобы потребители оценили ее возможности? Время от времени делаются попытки выйти из этого тупика с помощью так называемого мозгового штурма, где каждый из участников обсуждения проблемы старается найти ответ.

Такая инициатива была предпринята во время попыток внедрить за пределы Франции объединенную сеть Minitel, предшественницу Интернета. Однако такой подход не принес успеха, так как там просто не было рыночных возможностей. Ведь сеть Minitel такая же французская как французский длинный батон. Вне Франции рынка для Minitel просто не существует. Внутри же централизованно управляемой Франции внедрение на рынок такого новшества было делом реальным, так как это выражало интересы определенных групп.

В основном, все подобные ситуации — это не проблемы из серии ситуаций “курица или яйцо”, это просто отсутствие возможностей. Не всегда интересные идеи жизнеспособны. Если товар навязывается насильно, против желания рынка, вполне возможно, что он не появится вовсе. Внедрение на рынок нужно внимательно отслеживать, и органический рост является наилучшим индикатором. Наблюдается ведь и естественное рыночное развитие продукции, которая, по-видимому, выживет и без огромных субсидий и вмешательства государства.

Типичный пример тому: неструктурированный, непредсказуемый, несубсидированный, однако стремительный рост Интернета. Еще один пример: телевизионные каналы растут как грибы. Даже в Европе, с ее традиционно ограниченным числом каналов, как правило, субсидируемых государством, в настоящее время наблюдается бурный рост на нерегулируемой, коммерческой арене.

Цена, портативность и доступность. Степень внедрения аппаратных средств на рынок напрямую связана с ценой. Как проиллюстрировано на примере модемов и РС, чем ниже цена товара, тем легче внедрить его на рынок. Свобода, которую дает портативная аппаратура (мобильность), значительно стимулирует рыночное внедрение, как мы видим на примере мобильного телефона. Доступность товара также играет ключевую роль. Доступна ли аппаратура пользователю без каких-либо ограничений? Ограничения на бизнес-рынках могут отличаться от ограничений на потребительских рынках.

В принципе, компьютерный терминал с информацией о путешествиях доступен 24 часа в день, 7 дней в неделю, но мы чаще всего пользуемся им во время туристического сезона. Но даже тогда такой информацией может воспользоваться за раз только один человек. Другая форма ограниченного доступа наблюдается в тех случаях, когда масс-медиа приглашает людей дать электронный ответ. В таких случаях узкое бутылочное горло — это пиковая загрузка на телефонной линии.

Логическое окружение

Чрезвычайно важным фактором, влияющим на шансы добиться успеха, является место использования. Телефонные будки становятся доступными для клиента, когда тот покидает свой дом, но часто бывает так, что аппаратура полезна только тогда, когда доступна дома. Нужно взвесить, что полезнее: “публичный доступ” или “домашний доступ”? При публичном доступе ключевую роль играет реальное окружение. Тут нужно решить, насколько важно для пользователя понять, как работает аппаратура, насколько важно потрогать ее “вживую”, насколько важна гарантия секретности и безопасности?

Хороший пример публичного доступа к средствам распространения информации — это автоматические кассы по продаже билетов, которые встречаются на многих железнодорожных станциях. Окружение идеально подходит к выполняемой функции: станция — это идеальное место для продажи билетов на поезда. В принципе, билеты могут также продаваться и на почте, но врядли там люди будут их покупать.

Кроме того, доступ гарантирован, если имеется достаточно автоматов по продаже билетов, так, чтобы последняя группа факторов — имеющая отношение к пользователю (см. ниже) — была полностью удовлетворена. В конечном итоге шансы успеха увеличиваются, если выполняются исключительно те условия, при которых железнодорожные билеты могут быть проданы. Однако надеяться на стопроцентный успех опасно. В конце концов, люди ведь могут поехать и на машине!

Нет секретов от пользователя

Шансы на успех очень малы, когда факторы, влияющие на типичного пользователя, недооцениваются или оцениваются неправильно. Это хороший повод дать пользователю немного подумать.

Новые трансакции. Прежде всего, не недооценивайте барьер, который должен быть сломан, если вы собираетесь учить людей новым вещам — например, если вы хотите, чтобы они начали нажимать на незнакомую кнопку телефона — “звездочку” (*) или “решетку” (#). Внедрение на рынок услуг, воспользоваться которыми можно, только нажав на эти кнопки, может быть не таким уж простым делом. Когда голландская компания Wehkamp, торгующая по почтовым заказам, начала проводить акцию широкомасштабного внедрения в Европе своих систем с голосовым ответом, она предлагала после обязательного набора номеров, нажимать на “решетку” — это служило “входным” сигналом.

Даже хотя людям постоянно напоминали, что это надо делать — в каталоге на каждой странице был показан этот знак, — четверо из пяти клиентов все равно забывали использовать этот ключ. Система сделала прорыв только тогда, когда символ перестали использовать. Введение нового действия на уже работающую аппаратуру создает огромное препятствие. На бизнес-рынках это препятствие обычно с легкостью преодолевается. Но все равно: лучше, если требуемые действия будут хорошо знакомы пользователю.

Препятствие может вырасти в непреодолимую стену, если людям начнут предлагать выполнять то, с чем они не знакомы. И вновь решение легче принимается на бизнес-рынках. Например, дилер может просто обучить покупателя, как использовать приобретенную им аппаратуру. Но такое вынужденное обучение вовсе не означает, что следует производить то, что трудно в использовании.

Структура и содержание диалога. Специалисты, работающие в сфере прямого маркетинга, привычные к тому, что средств массовой информации становится все больше и больше, знают, насколько важно наличие купонов в рекламных и почтовых текстах, и в каталогах. Организация текста и макета для повышения шансов получить благоприятный ответ — особая тема разговора, ей посвящено множество публикаций.5 Структура электронного диалога при передаче данных должна удовлетворять, по меньшей мере, тем же самым критериям, которым должны удовлетворять печатные средства распространения информации. Мы вернемся к этой теме в главе 4.

Имея дело с печатными средствами распространения информации, люди легко могут возвратиться к нужному месту: достаточно посмотреть оглавление и перелистать страницы. В случае с электронными средствами распространения информации нужна большая ловкость. Структура и содержание диалога должны быть организованы таким образом, чтобы люди просто не могли сделать ошибку. А так бывает довольно редко.

Инструкции не требуются. Нужно, чтобы потребителю, который работает с оборудованием, программами, диалоговыми окнами не потребовались никаких инструкций. Когда люди делают наиболее понятные вещи, компьютер должен реагировать на это ожидаемым образом. Инструкция по использованию автоматической кассы по продаже железнодорожных билетов, упоминавшейся выше, очень проста: прикоснись к экрану. Вряд ли тут кто ошибется, к тому же, в диалоге отслеживается правильность действий.

Если вы хотите с большей эффективностью достигнуть желаемого, помните, что очень часто прекрасные и оригинальные концепции только кажутся совершенно бесполезными. Не следует забывать, что человеку свойственно чувство прекрасного. И специалисты по эргономике также могут внести полезный вклад в дело маркетинга. Как, впрочем, и дизайнеры. Удивительно, что многие большие компании не обращают на это должного внимания.

Только когда проблемы с оборудованием, окружением и пользователем решаются привлекательным способом, шансы на успех повышаются. Вопреки утверждениям сторонников новых средств распространения информации, восхваляющих “простоту доступа”, этого явно недостаточно для гарантированного успеха. Люди идут в магазины не потому, что туда безопаснее или проще войти, а просто потому, что магазины их притягивают. То же самое применимо и к электронным средствам распространения информации. Для того чтобы иметь успех, сервис должен быть притягателен, а это порой никоим образом не связано с “простотой в использовании”.

Средства распространения информации и новая маркетинговая эра

До сих пор мы рассматривали стремительный рост технических возможностей, последовательное воздействие, которое средства распространения информации могут производить на маркетинговый процесс, и факторы, определяющие успех, — все это касалось оборудования, окружения и пользователя. Давайте теперь обратимся к долгосрочной и краткосрочной значимости новых средств распространения информации для управления маркетингом и бизнесом.

Согласованность тенденций

Для коммерческой деятельности может быть важным то, какие тенденции преобладают в нашем обществе. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Таблица 2. Новые средства распространения информации и их пригодность в соответствии с товарами и функциями в бизнес-процессе

От масс к индивиду. Многое пишут о тенденции к росту индивидуализации в обществе. Согласно экономическим показателям, “безликим” общество становится во время промышленной революции, когда массово производящиеся товары могут быть проданы без особых трудностей из-за повсеместного дефицита. Бурный рост численности населения после второй мировой войны привел к кульминационной точке в беспрецедентном массовом изготовлении и потреблении. “Старая школа” маркетинга, в какой-то мере берущая начало от экономики, ввела такие хорошо известные концепции как ценовая эластичность спроса, механизм цен и потребительские модели — все они основываются на рациональном поведении. В результате внутри массового рынка были определены целевые группы, каждая с соответствующими схемами потребления и торговыми марками.

Перед промышленной революцией розничные торговцы несли больше горшков и сковородок в те районы, где было больше детей, и меньше туда, где детей было меньше. Сейчас, благодаря информационной технологии, продавцы могут вновь стучать в дверь со специально приготовленными товарами. “Демассификация” общества возрождает желание совершать деловые транзакции один на один, это становится возможным благодаря революции в информации и средствах ее распространения. Это не значит, что комбинации “товар/рынок” уже не жизнеспособны для массового маркетинга. Это значит, что есть выбор между массовым подходом и крупномасштабным, индивидуализированным подходом для массовых рынков.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: матершинные частушки, ответы по биологии, дипломная работа на тему бесплатно.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки