Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Выбор шрифта не влияет на продажи. А вот его узнавание из числа многих других - очень влияет. Так что если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны как минимум два обязательных условия.

Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.

Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.

Не очень важно, каким будет ваш выбор. Но ест это усы, то это усы. Если это трубка, это трубка. И если красный, то только красный. Лучше сразу определиться, каким что будет, и потом уже ничего не трогать.

Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга, компания, человек) станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя. Кому нужен безусый Гитлер ? Кого очарует Монро? перекрасившись в брюнетку?

Послушайтесь старого доброго Ривса: «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Только понимайте это сугубо в контексте фирменного стиля, а не рекламной кампании вообще. Для последнего он шибко устарел.

Зачем нужен фирменный стиль?

Фирменный стиль - это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, для вашего бизнеса, для вашего имиджа. Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует все «можно» и «нельзя» для гон части нашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.

Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Например, если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т. д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.

Во-вторых, фирменный стиль - это знание о том, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких приплясываний у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли вы другим в том или этом наряде. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что это «вам идет».

«Мне идет эта прическа?» мандражирует подросток. «Мне идет эта прическа!» - говорит уверенный в себе человек. Таким образом, есть все основания утверждать, что фирменный стиль - это основной элемент идентичности компании. «Я знаю, кто я», - говоря словами Гарри Ангела. Или «я - это я», вспоминая молитву Фрица Перлза.

В-третьих, фирменный стиль - это комммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготу или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайских «ролексов» за три доллара более чем достаточно. Зачем в таком случае вам часы за 1000 долларов? Неужели они лучше показывают время?

Фирменный стиль - это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о вашей компетентности). Вы можете выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как ваш имидж определен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.

Таким образом, мы можем говорить, что фирменный стиль - это базовый элемент вашего позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом. Что вы богаты. Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

Фирменный стиль и запоминание

Многократно созерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочу особо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого или нет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немного разберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывались об этом?

Объясняю на пальцах: при запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочка нейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информации мозг выделяет один-два наиболее «узнаваемых» признака, которые подключаются к хайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий. Все остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделенных признаков.

Рассмотрим это на примере злодея Гитлера. Есть как минимум три узнаваемых признака его гитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет как наиболее значимые и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальное изолируется в папки (банки, архивы) памяти и «извлекается» лишь в том случае, если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысяч делопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы «вспоминаете» в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена, воспоминание извлекается из памяти.

Так вот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то, увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможет актуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! На примере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради или злонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы ее не найдете, вот что.

К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. В буквальном смысле этого слова. «Вспомнить все» он не сможет даже в том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.

Вот почему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. «За свои денежки сам же педераст», - как говорят про такие случаи.

Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти - клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание, например), то, увидев на прилавке стиральный порошок «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль». Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку «Ариэль»?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит перед собой. Думаете, «Апрель»? Как бы не так. Он видит перед собой «Ариэль». Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Он вспоминает, что на ней написано. Может быть, поэтому Козьма Прутков сказал: «Не верь глазам своим»?

Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то, я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия «думательной деятельности». Это будет происходить само собой.

Этапы разработки фирменного стиля

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: понятие культуры, курсовая работа по праву, чс реферат.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки