Сколько стоят российские бренды

В России одними из наиболее ценных брендов являются торговые марки, десятилетиями ценимые и любимые миллионами россиян. Практика оценки брендов в России еще не сложилась: даже при покупке крупных предприятий стоимость бренда не входит в общую цену.

Владимир Николаевич Доминин

Если рынок российских брендов и брендинга постепенно формируется, то практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась. Даже при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, обычно стоимость бренда не входит в общую цену.

Марко Милани, управляющий директор итальянской компании Merloni Elettrdoomestici, сообщил, что «при покупке завода холодильников "Стинол", контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась». Это, безусловно, уменьшило общую стоимость сделки на миллионы и даже десятки миллионов долларов.

В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки, которые десятилетиями были известными, ценимыми и любимыми миллионами россиян.

Стоимость водочного бренда «Столичная». Одним из самых дорогих российских брендов, по всей видимости, является водочная марка «Столичная», которая более четырех десятилетий с успехом продается не только с России, но и за рубежом В 80-е г. «Столичная» была самой популярной импортной водкой в США, где ее годовой объем продаж превышал 300 тыс. ящиков.

В советское время марка «Столичная» принадлежала Всесоюзному внешнеторговому объединению «Союзплодоимпорт», созданному в 1966 г. Это объединение проводило в Советском Союзе все экспортно-импортные операции с продовольственными товарами.

Кроме «Столичной» этому объединению принадлежали права еще на 42 товарных знака, в том числе на «Московскую», «Русскую», «Пшеничную», «Зубровку», «Перцовку», «Охотничью», «Казацкую», «Старку», «Кубанскую», «Лимонную», «Юбилейную», «Крепкую», «Столовую». В 1992 г. ВВО было акционировано и преобразовано во Внешнеэкономическое акционерное общество Союзплодоимпорт.

В декабре 1996 г. ВАО продало ЗАО «Союзплодимпорт» права на 43 товарных знака за 1,7 млн рублей ($300 тыс.).

Юрий Жижин, который был генеральным директором ВВО «Союзплодоимпорт» в 1974-1987 гг., считает, что стоимость этих брендов оценивается десятками и сотнями миллионов долларов: «"Столичная"» была создана в 1938 г. Впервые эта марка водки была разлита в 1941 г. в блокадном Ленинграде. Экспорт водок начался в конце 50-х гг. За более чем 40 лет государство вложило гигантские деньги, где-то порядка $100 млн в рекламу и продвижение этих марок. Кроме того, в эти марки вложен труд тысяч и тысяч людей».

По данным счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет $400 млн. Генеральный директор «Союзплодоимпорта» Андрей Скурихин уверен, что эта оценка стоимости брендов является сильно завышенной: «Аудиторы счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков». Однако по оценке западных экспертов стоимость бренда «Столичная» оценивается в $1,8 млрд.

Весной 2001 г. при Министерстве сельского хозяйства было создано Федеральное государственное предприятие Союзплодоимпорт. В октябре 2001 г. Генеральная прокуратура обратилась в Высший арбитражный суд с требованием признать продажу товарных знаков незаконной, и с 26 октября права на 43 водочных бренда были переданы Роспатентом Министерству сельского хозяйства РФ.

В апреле 2002 г. Федеральное государственное предприятие было реорганизовано в Федеральное казенное предприятие, руководить которым премьер-министр России Михаил Касьянов назначил заместителя министра Минсельхоза Владимира Логинова. По оценке юридической компании «Городисский и партнеры» стоимость бренда «Столичная» составляет $13,6-15,8 млн.

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка». Кондитерское объединение Красный Октябрь, которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в $10 млн. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее $10 млн.», — говорит начальник юридического отдела Красного Октября Константин Феденюк.

Исследовательская компания V-Ratio в 2002 г. провела оценку стоимости некоторых российских брендов. При расчетах по методу Discounted Cash Flow из будущего денежного потока за год от продажи марочного товара вычитались затраты на текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и системы дистрибуции. Результаты вычислений представлены ниже:

Бренд и стоимость бренда:

Балтика: 191 млн. долларов;

Бочкарев: 28 млн. долларов;

Очаково: 26 млн. долларов;

Солодов: 14 млн. долларов;

J-7: 36 млн. долларов;

Нико: 11 млн. долларов;

Я: 10 млн. долларов;

Чемпион: 7 млн. долларов.

Компания Интербренд Русконсалтинг в 2002 г. оценила бренд «М. Видео» в $26 млн, а торговую марку «Сокол» — в $3 млн.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки