Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Согласно исследованиям, образ Америки у большинства людей строится из трёх компанентов: свободы, возможности достичь успеха и благосостояния и шансов продлить свою молодость, быть более динамичным и жизнеспособным [3, 51 c.]. В связи с этим в рекламе надо создавать такие имиджи американским товарам, чтобы они соответствовали этим трём компанентам. В частности, на нашей любви ко всему американскому в своё время здорово сыграла фирма Jordache, рекламировавшая свои джинсы по ТВ с лозунгом «Джинсы Jordache – в них выросла вся Америка!».

Всё это касалось, конечно, молодёжи. К старшему поколению надо подходить с позиций этноцентризма, нашей культуры. Другое дело, что старшее поколение в большинстве своём безденежно, денег много на нём не заработаешь, а поэтому абсолютное большинство рекламы рассчитывается на молодых.

Интересную рекламную кампанию проводит Фонд воссоздания храма Христа-Спасителя. Он предпочитает давить на зрителя, запугивать его: мол, храм взорвали, ответственность на всех нас. Не поможем восстановить – Бог нам этого не простит. Подобное давление на зрителя возможно не в каждой стране (американцы – люди гордые. После такой рекламы ни она какие взносы можно не рассчитывать. Кроме того, тут всё зависит от аудитории. В данном случае это люди набожные, богобоязненные. Они к рекламе прислушаются и перечислят деньги. Другие, например молодёжь, на это дело наплюют, но от них денег итак ждать не приходилось.

Другой интересный пример благотворительной рекламы – ролик Greenpeace, где шоумен Фоменко пытается заинтересовать публику в поддержке экологической организации. Ясно, что целевая аудитория в данном случае – молодёжь, что показывает выбор диктора. Но сам по себе Фоменко, рассказывающий о загрязнении рек и ужасах экологической катастрофы, выглядит нелепо. Все привыкли видеть его в развлекательных программах, а тут…

Стоит отметить ещё один хитрый приём, который освоили наши рекламные агенты – использование раздражающих личностей в телевизионных роликах. Так делается в том же Cometе: специально вводят в сюжет противного персонажа, вызывающего отрицательные эмоции. В данном случае это наглая престарелая женщина с неприятным голосом. Кроме того, все её действия направлены на то, чтобы вызвать наприязнь у зрителей. Ролик носит яркую эмоциональную окраску, и поэтому очень хорошо запоминается. То же самое в рекламе отбеливателя Ace. Она никому не нравится, но все её прекрасно помнят. Реклама запоминается отлично, но станут ли покупать этот товар? Не уверен.

С экрана нам любят вешать лапшу на уши. Рассказывают сказки про шоколад Alpen Gold, который якобы несколько веков назад открыли в Альпах. Откуда в Европе кофейные зёрна для этого? Только искателям золота, замерзающих на вершинах гор, и открывать новые сорта шоколада… А ведь люди верят…

Где размещать рекламу? В прайм-тайм или в определённых передачах? Это зависит от товара. Если рекламируемый товар для всех и каждого, то лучше его пустит в прайм-тайм – время, когда телевизор смотрит наибольшее количество людей. Если ваша цель – определённая аудитория, то рекламу нужно пускать в передачах, которые она смотрит. При этом, вопреки устоявшемуся мнению, рекламу лучше усваивают умные, образованные люди.

Сколько стоит реклама на российском телевидении? Это зависит от выбора канала. Так, на ОРТ размещение рекламы самое дорогое, на ТВ-Центре – довольно дешёвое. Рассмотрим цены на ОРТ, для примера выбрав только один день недели – понедельник. Чтобы разместить рекламный ролик, обычно обращаются в рекламное агентство, которое предоставляет некоторые скидки своим клиентам по сравнению с ценами телекомпаний. В данном случае приведены цены со скидкой рекламного агентства NFQ.

Стоимость размещения 1 минуты рекламы на канале ОРТ, в понедельник

(в долларах США, без НДС (+20%), в ценах агентства NFQ)

Время	Цена	Передача	Время	Цена	Передача
6.00	9000	Доброе утро	17.05	9000	Рекламный блок
9.00		Новости	17.10		До 16 и старше
9.13	11700	Рекламный блок	17.55	12150	Рекламный блок
9.15		Сериал	18.00	18000	Новости
9.55	9000	Рекламный блок	18.15	28800	Рекламный блок
10.00		Что? Где? Когда? и др.	18.20	35550	Сериал
11.37	5400	Рекламный блок	19.05	27000	Рекламный блок
11.40		Угадай мелодию	19.10	32400	Час-Пик
11.55	5850	Рекламный блок	19.30	27900	Рекламный блок
12.00		Новости	19.35	32400	Угадай мелодию
12.13	5850	Рекламный блок	20.00	25200	Рекламный блок
12.15		Программы	20.05	31500	Человек в маске, Мы
14.55	4050	Рекламный блок	20.44	23400	Рекламный блок
15.00	5400	Новости	20.45		Спокойной ночи, малыши!
15.19	6300	Рекламный блок	20.55	28800	Рекламный блок
15.20		Детское вещание	21.00	36225	Время
15.44	5400	Рекламный блок	21.35	27000	Рекламный блок
15.45		Детское вещание	21.40	35100	Художественный фильм
16.10	9000	Рекламный блок	23.30	22500	Художественный фильм
16.15		Детское вещание	23.55	9900	Рекламный блок
16.35	9900	Рекламный блок	0.00	9900	Новости
16.40	13500	Молодёжный сериал	0.15	5850	Продолжение художественного фильма

Источник: Рекламная группа NFQ. Информационный бюллетень. – Апрель 1998

Это примерное расписание, так как каждую неделю происходят изменения в расписании передач, но ценовая политика канала всё-таки ясна.

Как видно, рекламироваться на телевидении не просто дорого, а очень дорого. Поэтому рекламный ролик должен быть выполнен просто идеально и действовать наверняка. Впрочем, на ТВ-Центре цены в 5-6 раз ниже, чем на ОРТ, а эффективность рекламы может быть не меньше.

На ОРТ очень высокие цены потому, что его аудитория очень велика. Но что это даёт? В регионах телерекламу демонстративно не смотрят, как често и само центральное телевидение. А если и смотрят, то народные массы в регионах настолько нищие, что просто не могут себе позволить большинство рекламируемых товаров. Да и не всегда их можно там купить. Поэтому, по моему мнению, рекламироваться на ОРТ себе может позволить только тот, кому не жалко зря выброшенных денег. Не будем говорить про неконкурентноспособные передачи этого телеканала.

Самая дорогая реклама – в воскресенье вечером. В это время у телеэкранов собирается наибольшее количество зрителей и идут самые рейтинговые программы и фильмы. На НТВ воскресный вечер занят популярной аналитической программой “Итоги”, в перерывах между частями которой идут самые дорогие и рейтинговые фильмы, например “Специалист” с С.Сталлоне. Можно только предполагать, сколько миллионов зрителей собирают такие голливудские блокбастеры, но реклама в это время, безусловно, самая эффективная.

Напоследок хотелось бы предложить несколько идей, которые могли бы лечь в основу удачной телерекламы. Итак, если бы я делал рекламные ролики, то поступал бы следующим образом:

Тип товара	Возможный вариант рекламного обращения
Автомобили	Прежде всего, надо показать автомобиль со всех сторон, показать его летящим на большой скорости (если это спортивный автомобиль), вместительным (если грузовой), компактным и экономичным (если это какая-нибудь Таврия). Выжно, чтобы товар хорошо выглядел, блестел на солнце. Кроме того, важную роль играет пейзаж – он должен быть живописным, но не затмевать красот автомобиля. Обязательно должна быть соответствующая фоновая музыка, а в конце - перечисление всех его положительных качеств, которыми он отличается от конкурентов  (надёжность, экономичность, вместительность, низкая цена, компактность и т.д.). Желательно дать телефон для дистрибьюторов.
Чипсы	Тут нужна реклама с юмором. Ну и, конечно, демонстрация красивой упаковки и вкусовых качеств. Обязательна хорошая ритмичная музыка, которая бы в последующем присутствовала в каждом новом ролике.
Шоколад	Пример неудобного для рекламы товара. Тут с помощью телерекламы многого не добьёшься. Главное – показаться на телеэкране (это покажет, что ваш шоколад – не какая-нибудь дешевка) или даже заставить зрителя попробовать ваш товар (тогда, если он хорош, вы получите постоянного покупателя). Обязательно надо показать состав товара: изюм, орехи и т.д. Лучше всего в данном случае сработает реклама с юмором и оригиналь-ным, не похожим ни на что сюжетом.
Дезодоранты женские	Экзотическая природа, бабочки, орхидеи, яркие и сочные тона, цветы. Женщинам понравится. Плюс спокойная, возможно классическая, музыка.
Дезодорантымужские	В принципе, лучший вариант – такой, который сейчас и эксплуатируется. Обязательно надо несколько раз произнести название и показать упаковку, в которой дезодорант продаётся, иначе всё быстро забудется.
Стиральные порошки	Обычную форму рекламы, когда хозяйка восхищается, а  “протестировав-ший” специалист подтверждает, все ненавидят. Поэтому нужно показать порошок как нечто оригинальное, революционное. Желательно, конечно, чтобы было соответствующее, современное название. Тогда можно просто заявить, что порошок является на сегодняшний день самым совершенным в данной области, что подтвердить показанными чистой и грязной рубашкой (мол, обычный стиральный порошок своё время отжил, сейчас модно стирать вот этим). Если же порошок уж совсем некудышный и стирает хуже других, но стоит недорого, то надо, опять же, развить мысль о его превосходстве, сказав “Специалистам нашей компании удалось разработать стиральный порошок, ни в чём не уступающий остальным, но, благодаря новой технологии, стоящий намного дешевле”.
Телевизоры	Тут надо перечислить все преимущества аппарата, рассказать, чем он лучше других. При этом не надо ничего не значащих для потребителя названий (типа “кинескоп Doublescan Plus”), а говорить только по существу: “Абсолютно плоский экран, кристально чистый звук, функция “картинка в картинке”. Мы работаем без посредников, и наши цены значительно ниже, чем цены на другие телевизоры!”

Что касается качества нашей рекламы, то она, безусловно, беднее западой. Ведущими российскими рекламными агентствами являются Premier SV и Video International, которым до западного уровня ещё далеко. Premier SV я вообще не переношу: они специализируются на массовках, в их рекламе обычно полно людей, но недостаток в интересных идеях. Единственная удачная реклама Premier SV – реклама журнала
 «ТВ-Парк», где пародировались известные западные ролики.

Западная реклама, конечно, богаче. Съемки лучше, компьютерная графика на уровень выше, актёры красивее, а музыка мелодичнее. Проблема Запада в том, что планка для телевизионных роликов поднята слишком высоко, и чтобы как-то выделиться из плеяды качественных телеобращений, нужно затратить массу денег и усилий.

Нельзя сказать, что западная телереклама – это нечто однородное, однотипное. То же самое относится и к нам. Ролики бывают разные – удачные и неудачные, динамичные и вялые, вежливые и грубые.

Европейская реклама, например, зачастую “культурней” американской. Больше спокойствия, больше красоты. Американские ролики бывают довольно распущены, агрессивны. Но, опять же, не всегда.

Наша телереклама зачастую проявляет себя как более необразованная, некультурная, бытовая. Всевозможные Cometы, где люди отчищают старыми мочалками грязные кухонные раковины – разве в Америке такое возможно? Разве там найдёшь людей, которые не знают, что делать, так как у них не хватает денег на покупку стирального порошка («Миф универсал»)? Конечно, на Западе реклама более деловая, нацеленная скорее на бизнесменов, чем на нищих домохозяек (телереклама там стоит такие деньги, что рекламировать круглый день стиральные порошки просто не выгодно). Больше рекламы компаний, больше роликов для деловых людей.

И, наконец, надо сказать, что сейчас на российском рынке идёт спад рекламной активности. Всё меньше плакатов в вагонах метро, всё меньше роликов на телевидении. Между тем, абсолютное большинство рекламируемых товаров – западного производства. И, похоже, в этом плане в ближайшее время ничего не изменится. Российская промышленность так и продолжит приносить убытки, а всё население – пользоваться западными товарами. И вряд ли мы тут может что-нибудь изменить. Такова жизнь. C’est la vie.

Попробую подвести итог касаемо нашей и западной рекламы. У нас бытует мнение, что западная реклама в России не работает. Причина этому – совершенно другая культура. Что смешно и интересно американцам, то нелепо для нас. И наоборот.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад африка, сочинение базаров, реферат на тему вода.

Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки