Предыдущая страница реферата | 1  2

Итак, брэнд. Этому слову откровенно не повезло: даже в среде профессионалов и даже в маркетингово – просвещенных странах несчастный термин воспринимается не всегда адекватно. Проще говоря, - отождествляется с торговой маркой. Один из самых популярных и «свежих» словарей маркетинговых терминов так и пишет «Брэнд – различительное обозначение, символ, слово или слова, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции» .

Всё, конечно, сложнее. В современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Разница в следующем.

Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара.

Торговая марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными («мерседесовская» трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, даже Мак-Дональдовский клоун «Рональд»).

Апперцепция – это то, что на самом деле связывает брэнд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим мудрёным словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом.

Сумятицу в вопросе корректного понимания брэнла и торговой марки не следует недооценивать. Представленное выше понимание брэнда всерьёз развивается на протяжении всего только нескольких последних лет. Не случайно, все прогрессивные современные авторы вынуждены специально обозначать свою позицию по этому вопросу. Вот как, например, как это делает Пол Темпорал, чьему перу принадлежит одна из лучших книг по вопросам оценки эффективности брэнд – менеджмента:

«Перенос центра внимания на отношения между брэндом и потребителями породил вопрос кто на самом деле владеет брэндами и развивает их. До последнего времени многие компании верили в то, что это они строят брэнды. Правильный же ответ, признаваемый и компаниями с лидирующими брэндами, состоит в том, что потребители, вот кто строит брэнды и владеет ими. Просвещённые компании запомнили раз и навсегда, что брэнды существуют только в сознании потребителей…»

Ну хорошо, где же здесь экономика? В брэнде. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему . Брэнд – другое дело. Если наш брэнд (совокупность представлений) говорит потребителю: «…это именно то, что тебе нужно, в прошлый раз ты уже покупал это и остался доволен, давай, какой смысл тратить время, когда и так всё ясно…», тогда повышается вероятность того, что при прочих равных условиях, будет куплен именно наш товар.

Представим простую ситуацию: на прилавке 5 сортов совершенно незнакомого потребителю пива, одинаково привлекательно упакованных, одинаковой цены и качества. Какова вероятность того, что будет куплено именно наше пиво? Правильно, - 20% . Теперь давайте представим, что нами проведена рекламная компания и, более того - она оказалась удачной. Результаты такой компании проявят себя в том, что вероятность приобретения нашего пива увеличится. Скажем, до 25%. Вот эти «дополнительные» 5% и отражают экономический эффект брэнда. Он может быть использован по-разному.

Во-первых, мы можем сделать ставку на увеличение объёма сбыта нашего пива в физическом выражении. Тогда мы оставим всё как есть. Просто увеличим производство в соответствующей пропорции. В результате, наша доля рынка увеличится до 25% и в физическом и в денежном выражении. Мы, однако, можем захотеть заработать больше денег. В этом случае, мы повысим цену на наше пиво. Причём ровно настолько, чтобы максимизировать показатель валового дохода. В этом случае, наша доля рынка в физическом выражении не достигнет «контрольного показателя» в 25%, зато доля рынка в денежном выражении превысит его. Три стратегии капитализации преимуществ, предоставляемых брэндом, представлены на Графике 1. За основу взяты расчёты V-RATIO выполненные для рынка водки в 1997 году. Шкалы графика представлены в процентах.

График 1. Капитализация преимуществ брэнда

Ось «Х» - цена за единицу товара

Ось «У» - объём продаж в единицах

Что же во всём этом такого сложного? Неужели всех этих выкладок не существовало до появления разгромных книг и статей? Бог с ними, с книгами и статьями, до того, как пачками начали увольнять директоров по маркетингу. Да и Бог с ними с директорами, до того, как бюджеты, бюджеты (!) – постепенно урезая, начали лихорадочно передавать из агентства в агентство.

Вопрос не праздный. В особенности для того, кого увольняют или кого лишают бюджета. Попробуем разобраться.

3. Стоимость брэнда.

В рассмотренной нами модели с пивом есть одно упрощение: мы стартуем «с чистого листа». На самом же деле, любые продажи любого брэндированного товара включают:

1. Продажи, генерируемые факторами, имеющими «небрэндовую» природу (цена, качество, представленность в сети продаж, - это наши «стартовые» 20%). Такие продажи есть и у «небрэндированных» товаров – generics или commodities.

2. Продажи, дополнительно создаваемые нашей текущей деятельностью в области коммуникаций (это наши +5%). Они возникают с началом, например, рекламной кампании, и заканчиваются с её завершением.

3. Продажи создаваемые брэндом, который сформирован «раньше», «до нас», но который, тем не менее, продолжает работать и создавать дополнительные продажи, также имеющие брэндовую природу (эти продажи в нашей модели не учитывались).

4. Продажи, которые дополнительно начал создавать «модифицированный» нашими усилиями брэнд (они ранее нами также не учитывались). Эти продажи не исчезнут сразу после завершения рекламной кампании, а будут идти ещё какое – то время, «присоединившись» к продажам из пункта 3.

Понимание структуры продаж в том виде, как это представлено выше, ведёт к изменению самого подхода к оценке экономической эффективности управления брэндом. Это ведь только с одной стороны, мы как менеджеры, управляющие брэндом в определённый период времени, «используем» брэнд (точнее – создаваемые им «дополнительные» продажи) доставшийся нам в «наследство» от предшественников. С другой стороны, мы точно также передаём «наработанный» нами самими брэнд (и «его» продажи) своим последователям. И это тоже должно учитываться, если мы говорим об эффективности брэнд-менеджмента. Становится возможным даже представить эту эффективность в виде формулы. Например, для случая реализации одной конкретной программы, направленной на развитие брэнда

Скачали данный реферат: Golov, Эйлер, Zahar, Kruchinin, Esenin, Brantov, Котяш, Соломахин.
Последние просмотренные рефераты на тему: культурология, купить дипломную работу, собственность реферат, создание реферата.



Предыдущая страница реферата | 1  2

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки