Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Закон Мюллера: объем кратковременной памяти человека измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем человеческой памяти находиться в границах 7+/-2 единицы. [9]

Говоря о функционировании человеческой психики в условиях рекламной коммуникации, следует отметить, достаточно большой объем экспериментальных прикладных психологических исследований в области воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых тот или иной процесс изучается не сам по себе, как, например, в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное содержание. Во-вторых на сегодняшний день превалируют исследования в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста с потребителем. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться различные подходы, теоретические и методологические модели: системный, комплексный, деятельностный, субьектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца 19 века наибольшее распространение, в силу такого развития психологии в целом, получили экспериментальные исследования. [12]

Попытаемся дать краткий исторический анализ экспериментальных психологических исследований. 

 С начала 20 века немецкий психолог профессор К.В. Шульте исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов. В экспериментальных исследованиях К.В Шульте и А. Рейсцвига экспериментально изучались воспринимаемость потребителями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений   на восприятие исследовал американский психолог У. Скотт. Влияние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстенгберг и параллельно  с ним этим же занимался  американец И.К Стронг. Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламы рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч. Внушаемость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс. Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский и М. Шорн.

И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителями рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию, и другие характеристики(посредством тахистоскопа), время понимания рекламного смысла, его однозначность и т.д

Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О.Кюльпе, а эффекты контраста – психолог В. Блюмендфельд. Влияние упаковок на потребителя экспериментально проанализировал психолог В. С. Геллер. Отношение к рекламе методом массовых опросов проводил известный немецкий психолог К. Марбе., он исследовал также запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц. Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психологом Ф. Баумгартен. Процесс взаимодействия продавцов с  клиентами в магазинах подробно изучал профессор Р. Сейфферт. [9,11,12,23]

На основе вышеперечисленных законов функционирования психики потребителя, и прикладных исследований психологического воздействия рекламы были выработаны многочисленные методы воздействия на потенциального потребителя с помощью рекламной коммуникации. На перечисление и описание всех имеющихся на данный момент методов воздействия не хватит места и в монографии. Поэтому мы в русле нашей работы остановимся лишь на нескольких из них.

Метод локальной привязки: заключается в том, чтобы сделать  элементы информационного ряда рекламного сообщения «неравнозначными». Надо стремиться к использованию закона Ресторфф и закона эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого  «алфавита» и тем самым привлекающие к себе внимание.

Метод дополнительного структурирования:  хорошо структурированный материал лучше запоминается и меньше подвержен интерференции. Структурирующую роль могут играть определенным образом организованные синтакты, группировка, смысловое выделение или разбиение  ряда объектов на части, объединение частей в ритмическую структуру. Прием дополнительного структурирования иногда называют «вешалкой» - нахождением какого-нибудь опорного центра (слоган, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которой увязываются  остальные элементы рекламного сообщения. Дополнительное преимущество этого метода  в том, что для воспроизведения хорошо структурированного материала необходимо лишь воспроизведение небольшой его части, детали или  фрагмента, а «дополнение до целого» происходит в памяти автоматически, без сознательных усилий.

Метод порождения: лучше запоминается не тот материал, который подается в готовом и завершенном виде, а тот, с которым надо еще как-то «поработать», найти решение, прийти к  какому-то  собственному выводу. Рекламное сообщение, построенное по этому методу, может основываться либо на эффекте Зейгарник либо быть построено по типу загадки, задачи, проблемной ситуации.

Метод напоминания: эффект «знакомости», узнаваемости, вообще      очень способствует  сохранению в памяти, а кроме того, придает информации  более эмоционально привлекательную окраску.

Метод ассоциаций: предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют в субъективном внутреннем опыте человека. Это один из фундаментальных методов рекламного воздействия и воздействия на человека в целом. [9,12]

Таким образом, мы видим, что имеется огромный материал по эффективности психологического воздействия рекламы, основанный на экспериментальных исследованиях. Но, тем не менее, довольно часто мы видим на телеэкране рекламные сообщения, которые содержат грубейшие психологические ошибки. Это еще раз убеждает в необходимости анализа каждой конкретной рекламной продукции выпускаемой на информационный рынок.

2.1. Реклама как социально – психологическая установка.

При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем.  Создается новый имидж продукта, компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар на который мы раньше не обращали внимания. Такое воздействие направленно, по мнению Ричарда Харриса, на установки потребителя [17]. Как известно, любая информация, воздействуя на  человека, может создать у него социально-психологическую установку. 

В современной социальной психологии есть два определения понятия социальная установка:

устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;

психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение [20,2].

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, то есть:

когнитивный компонент  (осознание объекта установки);

аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

поведенческий компонент (последовательное поведение по отношению к объекту) [15].

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: использование рефератов, реферат мыло, контрольная работа 8.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки