Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки

Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: реферат по дисциплине, заключение дипломной работы
Добавил(а) на сайт: Stepashin.

Пытаясь объяснить совершенно очевидное снижение объема социальной рекламы, размещаемой на бесплатной основе, многие представители рекламной индустрии указывают на сильные макроэкономические показатели в 1990-х годах, следствием которых стало практически полное отсутствие нераспроданного рекламного времени. Однако некоторые критики утверждают, что настоящая причина кроется в отсутствии четко прописанных обязательств и ответственности со стороны телевизионных компаний размещать социальную рекламу. Ни имея ни определенных минимальных ограничений, ни обязательств размещать социальную рекламу в определенное время, телекомпании располагают значительной свободой действий в принятии решений относительно того, в каком объеме размещать рекламу, чью рекламу размещать и когда ее размещать. Причем совершенно нет оснований считать, что в ближайшее время такая ситуация изменится.

Как отмечают наблюдатели, по мере того, как обострилась конкуренция внутри телевизионной индустрии, неопределенное (нечеткое) толкование регулятивных мер становится все более серьезной проблемой. У идеи жесткого государственного регулирования условий размещения социальной рекламы есть как свои сторонники, так и противники. Одни считают, что введение таких мер могло бы внести ясность в этот процесс и создать равные условия для всех участников рынка, другие полагают, что время государственного регулирования осталось в прошлом, и наивно думать, что в современных политических и экономических реалиях правительство сможет заставить делать то, что не в их интересах. Это не тот путь, по которому должна разыгрываться конкурентная борьба на этом рынке, - полагают они.

Единственное, что не вызывает ни у кого сомнения, это то, что платная социальная реклама, а также социальная реклама, служащая целям "промоушн" (например, если в ней участвую сами ведущие или журналисты телекомпаний), стали значительной частью современного рекламного пространства. Согласно исследованию, проведенному Фондом Кайзера, четверть всей социальной рекламы, выпускаемой крупными телевизионными сетями, используют своих собственных знаменитостей (или точно сегодня называется словом "stars"). Это отличные коммуникаторы и ораторы, умеющие привлекать внимание публики, гораздо эффективнее, чем неизвестные актеры. И действительно, рекламный совет, так как и остальные рекламные ассоциации, часто работает в партнерстве с телекомпаниями для производства "promo-style" рекламы, которая эффективно привлекает внимание к конкретным социальным проблемам.

Критики такой системы беспокоятся, что платная реклама (вне зависимости от того, производится ли она на деньги спонсоров или нет), "съедает" время, которое могло бы быть выделено на бесплатную рекламу и поддерживает хорошо финансируемые, но, возможно, менее острые социальные проблемы. Пытаясь сопротивляться возможности полного вытеснения бесплатной рекламы, ONDCP встроил "принцип пары" в свою рекламную кампанию. Это означает практику, при которой телеканал соглашается наряду с платной рекламой против наркотиков бесплатно выделить такой же объем эфирного времени на дополнительные рекламные сообщения или подобные сообщения в том или ином виде в рамках программы телепередач данного канала.

В последнее время рынок социальной рекламы расширился и включил другой вариант гибридной рекламы, который является сочетанием социальной рекламы и связей с общественностью. Ряд коммерческих компаний стали поднимать серьезные социальные вопросы в рамках их сбытовой маркетинговой политики. К примеру, пивные компании (такие как Anheuser-Busch) все чаще выступают за "ответственное употребление алкоголя", а такой табачный гигант как Philip Morris концентрирует внимание на проблемах насилия в семье и помощи компании избиваемым женщинам и другим социальным слоям. Нужно отметить, что подобные корпоративные сообщения встречаются все же достаточно редко – в среднем менее 1 сек. на каждый час эфирного времени.

Другое изменение, произошедшее за последнее десятилетие, которое отмечают специалисты по социальной рекламе, связано с переполнением рынка социальной рекламы, поскольку все большее число НКО стараются использовать рекламу для того, чтобы привлечь внимание к своим проблемам. Эта тенденция добавилась к и без того острой борьбе за ограниченное эфирное время. Однако есть и другой, негативный эффект от возросшего числа рекламных сообщений. С годами общественность подверглась такому большому объему обращений от самых разных социальных групп, что пресытилась ими и перестала их воспринимать. Рекламщики, работающие в сфере SPA, испытывают серьезные проблемы с завоеванием внимания аудитории, поскольку после десятилетних обращений и призывов население просто "зачерствело". Сегодня нужно придумать действительно что-то необычное, чтобы пробиться сквозь равнодушие.

Заказчики социальной рекламы вынуждены полагаться на креативные (творческие) подходы, для того поощрять телевизионные компании размещать их рекламу. Поскольку телекомпании и студии кабельного телевиденья просто завалены роликами социальной рекламы от самых разных групп, необходимо выдумывать что-то особенно вызывающее, причем, как правило, в рамках ограниченного бюджета некоммерческих спонсоров. Соответственно, чем интереснее реклама, тем больше у нее шансов попасть в эфир.

Некоторые группы интересов приходят к выводу о том, что смогут получить лучшие результаты, если будут напрямую работать с телекомпаниями или студиями кабельного телевиденья, в обход рекламных агентств. Например, Рекламный совет и Фонд Кайзера напрямую работали с телевизионными сетями для размещения роликов социальной рекламы. Такая модель гарантирует более эффективное размещение рекламных роликов, поскольку позволяет заранее обсудить условия (в т.ч. время) размещения рекламы, а также разработать рекламное сообщение под конкретную целевую аудиторию.

Такие новые подходы могут оказаться запоздалыми. В результате исследования, проведенного Гарвардской школой здравоохранения (the Harvard School of Public Health), было выявлено, что для того, чтобы действительно изменить отношение общественности, социальной рекламе следует отказаться от тактики шоков и страхов и начать использовать более искушенные маркетинговые подходы, используемые в коммерческой рекламе, включая спонсорство и прямую работу с новостными программами.

Сообщения социальной рекламы могут попасть под критику в случае, если они идут не в контексте рекламы или используются нетрадиционные методы их размещения. К примеру, Департамент Белого дома по контролю за оборотом наркотических средств (ONDCP) выплачивал средства телевизионным компаниям за то, что они вставляли "антинаркотические" послания в сюжет своих шоу. Когда это стало известно широкой публики, критики подняли вопрос о законности (в том числе моральной) подобного финансирования.

По мере того, как разрабатываются все новые и новые подходы, социальная реклама начинает переходить на новые медиа-носители. Недавно Рекламный совет поместил одного из самых известных персонажей социальной рекламы – Мишку Смоки в киберпространство, теперь у него есть собственный интернет сайт. Рост новых СМИ и продолжающиеся расслоение старых создает двойственных эффект для заказчиков социальной рекламы. В условиях разнородной культурной среды становятся все сложнее и сложнее оказывать на общественность то влияние, которое в свое время оказал Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Ранее можно было разработать одно сообщение или образ, и, используя несколько телевизионных сетей, донести их практически до всей целевой аудитории. Сегодня один рекламный ролик "не накроет" и трети телевизионной аудитории. Обратной стороной процесса фрагментации СМИ (и как следствие их аудиторий) стала возможность адресовать социальную рекламу определенным (специфическим) целевым аудиториям, используя для этого специализированные каналы коммуникации.

В каком–то смысле интернет и другие современные интерактивные СМИ могут отказаться идеальным местом для размещения социальной рекламы. Они позволяют оперативно предоставлять подробную информацию по некоторой социальной проблеме или вопросу, предоставляя общественности ресурсы для их изучения. Кроме того, web сайты, а также банерная реклама – это относительно недорогие рекламные носители, что является важным фактором для некоммерческих организаций, работающих на маленькие бюджеты. Согласно исследованиям Рекламного совета web ресурсы достаточно охотно идут на то, что предоставлять место для размещения социальной рекламы. По оценкам Рекламного совета в 2000 г. рост числа подобных сообщений в интернет составил 500%.

Бурное развитие новых средств связи, а также принципов (идеологии) подачи информации ставит новые вопросы, относящиеся к социальной рекламе. Будет ли со временем социальной рекламе также сложно попасть на популярные сайты, как и сегодня в прайм-тайм на телевидение? Вообще, останется ли в будущем у интернет-компаний какая-нибудь мотивация служить интересам социальной рекламы? Отодвинет ли ожидающиеся сближение "старых" и "новых" СМИ социальную рекламу еще больше на периферию рекламного рынка или же напротив это создаст новые возможности для более эффективного, инновационного размещения SPA?

Это всего лишь немногие вопросы, на которые придется ответить социальной рекламе по мере активного внедрения новых интерактивных средств массовой коммуникации. И поверьте, приход новой медиа-реальности уже не за горами!

Список литературы

1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // "Деньги и благотворительность", № 3, 1994 год.

2. Warren Berger. Public service advertising in America (An overview)

3. George Dessart. Public Service Announcements

4. Официальный сайт Рекламного совета

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки