Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Поэтому, для характеристики сообщения между этими двумя категориями паблик ри

лейшнз и их текстовыми формами следует определить схему, включающую как внутренние и внешние тексты ПР, так и смежные (служебные) текстовые формы паблик рилейшнз, идущие во встречных направлениях. Имея ввиду двусторонюю коммуникацию, мы бы отнесли к таковым “план ПР-кампании” и другие исходящие документы со стороны “внутренних дел ПР” или, например, “отчет о проделанной работе” со стороны внешних паблик рилейшнз.

Отметим, внутренние формы ПР мы будем рассматривать, в основном, исходя из идеологии менеджмента, а внешние – в качестве маркетинговых коммуникаций.

Возвращаясь к работе С. Пономарева, отметим, что в этот список не вошли такие формы внешней коммуникации, как Письмо-приманка, Ключевая заметка, Записка-совет для общественности, Совет для общественности, Консультация, Записка идеи истории, Общественная консультация, Советы для СМИ, Коммерческое предложение и т. д.

Досадно, что не включены не только широко известные, однако мало распространенные у нас формы (например, Меморандум), но и уже традиционные российские тексты, которые мы с полным основанием можем считать ПР-текстами внутренней коммуникации – от “Молнии” и “Оперативки” до “Памятного” или “Поздравительного адреса”, “Приказа”, “Объяснительной записки”, “Открытого письма” (как формы “Позишн пейпер”) и т. д.

Добавим, что с нашей точки зрения, возможно, не стоило бы относить к “типам текстов” ПР буклеты, листовки, газеты и журналы, поскольку это все-таки не тексты как таковые, а их носители. Точно такие же носители, как и не указанные автором фирменный календарь (отдельно можно представить форматы), визитка, книга о истории кампании и т. д. Если следовать подобной логике, то можно будет обозначить как “тип ПР- текста” неопределенное количество самых разнообразных носителей – от пачки сигарет до стены дома.

Таким образом, вряд ли может быть признан вполне обоснованным и подход ученого из Санкт- Петербурга А. Кривоносова, разделяющего мнение С. Пономарева и допускающего существование ПР-текста “ в виде собранных вместе... простых первичных текстов, например, брошюра или буклет” [3, 78].

К сказанному добавим, что не существует же, к примеру, тип текста “газета” (“журнал”). Сушествует газетный (журнальный) текст. Существуют тексты публицистических жанров.

Между тем, возвращаясь к обозначению носителей ПР-сообщений, которые, как мы уже отмечали, были подвергнуты “избыточной метонимической обработке”, повторим, что многие перспективные формы подобных носителей по многим причинам (как объективным, так и субъективным) оказались за рамками работ уважаемых исследователей.

Не ставя целью и не имея возможности полностью восполнить этот недостаток, остановимся на представлении возможной логики развития наиболее, на наш взгляд, перспективных носителей ПР- информации. При этом, исходя из обозначения С. Пономаревым отдельного вида корпоративных газет и журналов (что есть, повторим, не ПР-тексты как таковые, а перспективные носители ПР-текстов), попробуем детализировать новые направления подобного рода (предложим термин “замкнутых”) изданий, и в первую очередь, их наиболее заметного представителя – инфлайта. По преданию, прообраз первого бортового издания (специалисты предпочитают термин inяight-журнал, или просто инфлайт) появился еще в тридцатые годы прошлого столетия. Тогда авиакомпания Pan American разложила в салонах своих самолетов брошюры с расписанием полетов и каталог товаров беспошлинной торговли. Лишь через двадцать лет эти брошюры были объединены в одну, уже отдаленно напоминающую журнал.

Что представляет собой инфлайт? Разумеется, в нем должна быть информация о самой авиакомпании – это приветственное слово ее руководителя (как правило бэкграундер – А. Б.), официальные новости, сведения о воздушном парке, географии маршрутов и т. п. В остальном же бортовой журнал ничем принципиально не отличается от своих “земных” собратьев: редакционные материалы соседствуют с рекламными модулями.

Какая польза авиакомпании от собственного бортового журнала?

“Бортовой журнал – эффективный маркетинговый инструмент авиакомпании, почти идеальное решение с точки зрения финансовых вложений в маркетинг”, – уверен главный редактор журнала “Уральские авиалинии” Дмитрий Наумов. Наконец, инфлайты, как правило, являются весьма прибыльными проектами... Опыт показывает, что такие издания являются оптимальной площадкой для продвижения брендов и весьма слабой для конкретных торговых предложений, разве что за исключением специальных рубрик” [1, 24- 26].

Разумеется, идеология инфлайта вполне применима и на железнодорожных, и на морских пассажирских линиях, что и показывает сложившаяся практика.

Между тем, нам бы хотелось обратить внимание на то, что подобные издания могут быть ис

пользованы не только в замкнутых пространствах транспортных средств. Мы предлагаем обозначать подобного рода издания как “трэвэлзин” (обозначение дано в принятой стилистике, от контаминации английских слов “travel” – путешествие и “magazine” – журнал).

Обратим внимание на слова генерального секретаря Inяight Marketing Bureau (IMВ) – европейской профессиональной ассоциации, объединяющей издателей бортовы журналов – Кристель Фегали. “Главное наше преимущество, – говорит гжа Фегали, – заключается в том, что наш читатель находится в замкнутом пространстве и поэтому более восприимчив к рекламе (курсив наш – А. Б.)” [1, 25].

Отметив высказывание г-жи Фергали, укажем на то, что возможность развития внешней корпоративной, предложим термин, “прессы замкнутого пространства” вполне может быть реализована, например, на базах отдыха, в санаториях, госпиталях, спортивных и развлекательнх комплексах, ресторанах, кинотеатрах и т. д.

Например, в воронежском кинтеатре “Пролетарий” в феврале 2004 года начинает еженедельно выходить рассчитанное на зрителей внешнее корпоративное издание “Пролетка”1 .

Небольшая (формата А4) газета бесплатно распространяется вместе с относительно дорогим билетом и содержит любопытную киноинформацию, с которой можно скоротать время до начала сеанса. Оценив целевую аудиторию, “Пролеткой” сразу же заинтересовались местные рекламодатели, а авторы газеты, в свою очередь, оценив этот интерес, начали работать над тем, чтобы издание как можно дольше хранилось у читателей. Подключение самых незамысловатых приемов сейлзпромоушн позволило редакции на первых порах решить эту задачу.

Так, в газете был опубликован специальный купон, дающий его обладателю право на получение специальных дисконтных карт. Зритель, собравший определенное количество купонов, получает именную Золотую и Серебряную карту кинотеатра. Обладатель Серебряной карты (15 купонов) получает 20 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 17 часов в течение года. Обладатель Золотой карты получает 50 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 19 часов.

Между тем, “Пролетка”– это не только и не столько рекламоноситель, сколько носитель ПРобращений. Прежде всего, газета формирует положительный имидж кинотеатра, и тем самым увеличивает лояльность зрителей. Издание позиционирует “Пролетарий” как “ведущий кинотеатр областного центра, имеющий своего зрителя и заботящийся о нем”.

“Пролетку” также можно рассматривать как форму дополнительного бесплатного обслуживания, что крайне важно на высококонкурентном рынке киноуслуг, где основными методами борьбы сегодня стали цены и качество сервиса. Корпоративное издание активно продвигают те направления, на которых работает сам кинотеатр: тема киноиндустрии тут является доминирующей, при этом ярко поданные анонсы грядущих фильмов (что мы рассматриваем как медиатексты ПР) по форме вовсе не напоминают обычную назойливую газетную рекламу.

Очевидно, что не только “во внутрь” корпоративных газет и журналов (в том числе только что обозначенной нами их разновидности внешних “изданий замкнутого пространства”) проникает идеология размещения ПР- текстов. Разумеется, носителями ПР-обращений вполне могут быть и являются “обычные” массовые журналы.

Между тем обратим внимание еще на одну перспективную форму носителей – так называемые “фэнзины”. Название этого рода изданий происходит от контаминации английских слов “fan...” и “magasine” Фактически эти издания являются разновидностью внутренних “локально замкнутых изданий”, поскольку являются способом субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных групп и объединений, таких, скажем, как КЛФ – Клуб Любителей Фантастики (например, фэнзин “Послезавтра”, издаваемый в Керчи А. Ю. Цеменко) или фэнклубов эстрадных звезд (например, фэнзин “Аллегро”, издаваемый в Воронеже поклонниками Ирины Аллегровой) и т. д.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: персонал диплом, реферат германия, реферат государственный.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки