Имя марки должно звучать

Филюрин А.С.

Как правило, разработка креативного продукта проходит в несколько этапов: постановка задачи, генерация идей, отбор идей, редактирование. Отметим, что при разработке названия (нейминге), в отличие, скажем, от написания сценария, постановка задачи упрощена, а фаза редактирования не нужна вовсе. Поэтому при создании имени особое значение приобретает именно генерация (или даже перебор) разнообразных вариантов, будь то слова актуального языка или неологизмы. На мой взгляд, проект Е-генератор - весьма удачный механизм для генерации названий.

Брендинг и его составляющая – нейминг (nameing) являются сегодня популярными темами для исследований и дискуссий. Практически в каждой статье, посвященной им, авторами приводятся критерии успешности имени марки или критерии оценки названий (что то же самое). У разных авторов можно встретится с разными классификациями, число признаков достигает 10-12. Например, известный специалист  по брендингу Михаил Дымшиц в своей статье «разработка имени бренда» выделяет такие группы критериев:

Лингвистические критерии: фонетический (Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране), психолингвистический (вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации), лексикографический (имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов).

Содержательные критерии: лексический («собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово), семантический (особенности значения, присущее конкретному слову), ассоциативный

(содержательные ассоциации, вызываемые данным словом).

Юридический критерий: возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т. е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Другой не менее признанный специалист в брендинге, Валентин Перция из Киева в своей статье «Что в имени тебе моем» пишет буквально следующее: «Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

В ходе собственной практики экспертной оценки создаваемых имен мы также выработали ряд критериев, которыми охотно делимся:

Благозвучность и легкость произношения;

Не вызывает ли нежелательных фонетических ассоциаций;

Не вызывает ли нежелательных семантических ассоциаций, не содержит ли двусмысленности;

Нет ли плавающего ударения, однозначно ли оно ставится;

Образность: провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, можно ли нарисовать, провоцирует ли оно фантазию дизайнеров, разворачивается ли в рекламную кампанию;

Запоминаемость;

Не смешивается ли имя марки с похожими названиями из той же товарной группы;

Вызывает ли положительную эмоцию;

Связь с товаром.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки