Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

- «Мы с тобой находимся в дружеских отношениях, хорошо понимаем друг друга, можем поделиться опытом, в том числе, связанным с использованием рекламируемого мной товара» – позиция или «маска» собеседника (например, по-дружески рассказываю о том, какую роль в нашей жизни играет кружечка любимого пива).

- «Я советую тебе купить данный товар, так как он обладает определенной ценностью именно для тебя» – позиция или «маска» советчика (например, советую тебе купить именно этот аэрозоль от тараканов, так как только он помогает с ними справиться).

- «Я веду тебя за собой, передаю тебе свое эмоциональное состояние, вызванное применением рекламируемого товара и т. п. ; тебе будет также хорошо, как и мне» – позиция или «маска» эмоционального лидера (например, приглашаю тебя в страну «чудес молочных», чтобы ты почувствовал истинное наслаждение).

- «Я настаиваю (как родитель или учитель) на том, что тебе (как ребенку или ученику) необходимо совершить покупку и т. п., тебе от этого будет лучше (я старший – мне виднее)» – позиция или «маска» наставника (например, настаиваю на том, что ты должен совершать покупки именно в этом торговом центре, чтобы сберечь свои деньги).

- «Я призываю тебя купить этот товар!» – позиция или «маска» трибуна (например, призываю каждого купить компьютер).

- «Я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар или не воспользуешься этой услугой, тебе же будет хуже» – позиция или «маска» угрожающего. Например: Не обратишься – потеряешь зубы!; Если не хотите переплачивать, посетите наш торговый центр; Не обратишься сегодня, завтра это будет стоить дороже; Если не обратитесь к нам, то вам труба.

РМТ5. Игра мотивом

Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: «узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими» (Карцева, 1974, 160), при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).

В данном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н. Леонтьевым (1997): Потребность а Мотив а Действия а Результат. Осознание неудовлетворенной потребности опредмечивается в мотиве, который и направляет деятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности.

Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир). Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, или ведущий, мотив деятельности, «который придает ей личностный смысл, то есть выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности» (Тарасов, 1974, 86).

Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя.

Опираясь на иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактика реализуется в рекламных текстах:

Физиологические потребности (голод, жажда)

Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др. Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героем рекламного ролика.

Потребность в самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье)

Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!; «Галстена» восстанавливает работу печени и желчного пузыря. Эффективно в любом возрасте; «Пумпан» – натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность. «Пумпан» – надежная работа вашего сердца.

Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)

Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка, крепкая семья (о растительном масле); «Останкино» – секрет семейного счастья (о продуктах мясоперерабатывающего комбината).

Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий; Если быть, то быть лучшим. «Ярпиво»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – плазменные телевизоры «Пионер»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – DVD-проигрыватели «Пионер»; «Дирол» с кальцием подарит вам улыбку победителя.

Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля)

Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» – это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего не предусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе. Зарядись свежестью «Fa»; Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Это не просто помада на каждый день. Помада ложится гладко и ровно, держится часами, разнообразие тонов на любой случай. Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Вперед! Все в восторге от тебя. Ты от MAIBELLINE.

Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. Суть данной тактики – актуализация одной потребности и выдвижение одного смыслообразующего мотива покупки и игра с ним в рамках конкретного рекламного текста.

Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.

Список литературы

1. Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерки теории и практики. М., 1981.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: красная книга доклад, банк дипломных работ, правовые рефераты.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки