Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)

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Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:
> Kostenorientierte Preisbildung
> Nachfrageorientierte Preisbildung
> Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisдnderung wegen Kostenдnderungen,
Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisдnderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den
Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthдlt die Handlungskosten und den gewьnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stьck.

Fьr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewьnschten Fixkostenanteil und einem gewьnschten Gewinnanteil besteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-
Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der
Absatzmenge wдchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine
Preiserhцhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den
Nachfragern transparent und lдsst die Preiskдmpfen vermeiden, aber es gibt auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind willkьrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkьrlich festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhдngig gemacht (in der Wirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der
Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhдngt. Preisuntergrenze ist ein
Indifferenzpreis, bei dem es fьr den Anbieter gleichgьltig ist, ob man ein
Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stьckkosten bestimmt. Die Preise mьssen, wenn nicht fьr einzelne Produkte, dann fьr das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die
Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf
Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu berьcksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-
Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das
Verbraucherurteil ьber Preis-Leistungs-Verhдltnis eines Produktes, das von dem Bedьrfnisbefriedigungsgrad abhдngig ist. Der Anbieter kann durch die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ьber die
Verbraucherreaktion auf Preisдnderungen, die Beurteilung der Preis-
Leistungs-Verhдltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind, sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des
Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf
Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kдufergruppen kann als
Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mцglichkeit der
Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet mengenbezogene, personelle, rдumliche, verwendungsbezogene und zeitliche
Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den
Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenдnderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhцht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.

Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben kцnnen.

4. Preispolitische Strategien

Bei der Markteinfьhrung neuer Produkte werden fьr die Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fьr das laufende Jahr, sondern auch fьr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.

Am hдufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:

1. Prдmien- versus Promotionspreispolitik

Bei der Einfьhrung des neuen Produktes muss der Anbieter sich entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prдmienpreis oder als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl dieser Strategie muss man berьcksichtigen, dass die Prдmienpreise hoch sind und dadurch hohe Stьckgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und
Promotionspreise umgekehrt.

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