Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата

«Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет на встречу своим пациентам.

Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на
«модные» медицинские услуги (пластические операции лица и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня.

2.4.2 Цены на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги.

В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве т постоянного совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.

В решении этого вопроса значительное место отводиться маркетингу.
Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.

Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на медицинские услуги.

Скользящая падающая цена на медицинские услуги.

Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.

Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант называют
“экономией на масштабе”.

Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные артисты, политики и прочие представители
«элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по- другому .
Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми будет работать медицинское учреждение и которые готовы платить за получаемые услуги.

Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специальную заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Гибкая цена рассматривается как один из составных элементов системы маркетинга и продвижения услуги на рынок.

Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и, таким образом, сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

Рассмотренные виды цен, бесспорно следует использовать для повышения конкурентоспособности медицинского учреждения. Роль маркетинга в этом вопросе заключается в выбор оптимального подхода к установлению цен на оказываемые услуги, обеспечивающего перспективы их реализации, а также получение прибыли. Важно одновременно с выбором одного из подходов к ценообразования предпринять и другие меры по продвижению медицинских услуг на рынок для того, чтобы была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству учреждения вносить изменения в ценовую стратегию.

2.5 Общая характеристика методик ценообразования.

В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования к сегодняшнему дню четко обозначились следующие основные направления: теория спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория издержек производства и др.

Учеными и практиками экономики, организации и управления здравоохранением в вопросах ценообразования медицинских услуг используются в той или иной степени три из пяти сложившихся направлений: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства.
Теория полезности и ее современный вариант, теория предельной полезности медициной отбрасывается.

Изучая процессы ценообразования каждый сталкивается с тем, что цена товаров находится в зависимости от спроса и предложения. Цена товара прямо пропорциональна спросу на него и обратно пропорциональна его количеству.

На рисунке 1 показано две кривые: кривая спроса (а) и кривая предложения (б)

цена а б

с

объем продаж

Из этого рисунка видно, что чем больше цена товара, тем меньше спрос на него и, наоборот, чем цена товара меньше, тем предложение меньше. Кривая спроса и кривая предложения пересекаются в точке С. В этой точке спрос на товары соответствует предложению, а цена всех устраивает. Эта точка С называется точкой равновесной цены. Именно по этой цене и будут продаваться товары на рынке в соответствии с теорией спроса и предложения.

Насколько же методика ценообразования на основе спроса и предложения применима к здравоохранению. В соответствии с логикой теории спроса и предложения чем выше заболеваемость, тем более высокой должна была бы быть цена медицинской услуги. Особенно большой взлет цен должен был бы наблюдаться при эпидемиях, когда спрос на медицинские услуги значительно превышает предложение. Если в медицинском ценообразования применять закон спроса и предложения, то уровень доходов врачей будет зависеть от заболеваемости и потребности на медицинские услуги. Если доход врачей будет снижаться с сокращением спроса на медицинские услуги, то у них может возникнуть желание поддерживать спрос на достаточно высоком уровне, так как от этого будет зависеть их финансовое положение. Далее, по законам маркетинга для социально-экономической самозащиты своих интересов медики должны были бы принимать меры: Работать на опережение возможной неблагоприятной для них рыночной ситуации и заранее моделировать желаемую им рыночную коньюктуру. А это означает, что они должны были бы приветствовать появление и рост заболеваемости, так как это позволило бы стабильно заполнять приемные пациентами. Но такое возбуждение экономического интереса у производителей медицинских услуг противоречит профессиональному предназначению врача и поэтому несовместимо с медициной.
Но общество со своей стороны не должно подталкивать медиков, принуждать их к насилию над своей профессиональной совестью. Общество в целях ограждения врачей от диктата закона спроса и предложения должно вывести медицинскую деятельность из орбиты рыночной зависимости, создать врачам условия для нормального труда и воспроизводства медицинской деятельности, а также нормального жизненного обустройства врачей и их семей.

Недостаточная возможность объяснить формирование цен на основе спроса и предложения побудило экономистов начать поиск объективной основы цен, то есть центра, к которому они тяготеют, непосредственно в свойствах самого товара. Товары, с одной стороны, являются полезными вещами, полезными услугами, а с другой – продуктами производства, изготовление которых требует определенного количества труда, затрачиваемого на их производство.
Развитие первой точки зрения привело к теории полезности, второй – к теории трудовой стоимости.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовая работа рынок, доклад по английскому.



Предыдущая страница реферата | 5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки