Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий
("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(табл. 2.1).

Таблица 2.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

| | |Рекламные усилия, необходимые |
|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |
| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |
| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|
| |товаре, но не обладает |в представлении |
| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |
|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|
| |конкурента. |товара, связывая его с |
| | |фирменным (товарным) знаком |
| | |или наименованием товара. |
| |Потенциальный потребитель |Построение системы |
| |предпочитает товар |убедительных доказательств |
|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |
| |фирм. |товарам конкретного товара |
| | |по отношению к товарам |
| | |конкурентов. |
| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |
| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |
|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |
| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |
| |действительно нужен. | |
| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |
| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |
| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |
|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |
| | |купит. "30% скидки в течение |
| | |только этого месяца!" |

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является
"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!
Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл.
2.2).

Таблица 2.2

Методы развития фирменного или товарного имиджа
| |Развивается только имидж фирмы, |
| |подразумевается, что у потенциального |
| |потребителя нужно сформировать мысль: |
| |"все, что продает фирма с таким названием,|
| |имеет высокое качество и приемлемую цену".|
| |Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в |
| |развитие фирменного знака фирмы. Подходит |
|Total Brand |для супермаркетов, оптовых фирм, в |
| |основном, предприятий торговли. |
| |Развивается имидж "уникального" товара |
| |(или товарной группы), формируется |
| |уникальная товарная марка, |
| |подразумевается, что потребителю не важно,|
|Unique Brand |кто производит такой "замечательный |
| |товар". Деньги вкладываются в развиваемый |
| |товар. Чаще подходит для промышленных |
| |предприятий, вкладывающих деньги в науку |
| |и разработки. |
| |Объединены две предыдущие стратегии - |
| |развивается имидж и товара и фирмы. При |
| |этом скорость роста фирмы и товарных марок|
| |взаимосвязана (взаимозамедленна при |
| |ограниченности финансов), то есть |
|Total-unique Brand |существует взаимовлияние. |

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару,
"характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать
(товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень.
Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web- сервера компании "Дукс").

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные рефераты, изложение 4 класс.



Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки