Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом попросить респондента вспомнить марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка предпочтительней обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминается сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминает именно объявление, а не марку). Если узнаваемость и запоминаемость марки низкие, замаскированная оценка позволит установить, что проблема в исполнении рекламы.

Частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например, «за последние несколько недель», «за последнее время», или даже
«когда-либо». Это заявленная частота узнавания, которая используется для оценки эффективного охвата.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если получена информация, что средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой идее или способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом умов», притом, что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю следует оценивать внимание методом «показать и сказать»

Это простой и в месте с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем. нИз выборки отбирается примерно
30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление.
Чтобы оценить визуальное внимание, респонденту повторно показываются печатное объявление или телевизионный ролик (в последнем случае ему позволительно с помощью пульта дистанционного управления самому останавливать запись в любом месте). Затем человека просят описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах.
Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радио рекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра/прослушивания.

Недостаток этого метода в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в первую очередь. Если проблема лежит на поверхности она будет выявлена.

2.3.1.1.3. Измерение эффектов коммуникации

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникаций.
1. Потребность в товарной категории.

Принятие покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
2. Осведомленность о торговой марке.

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки
3. Отношение к торговой марке.

Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой
5. Содействие покупке.

Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь,
- это потребность в категории (если, конечно перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напоминания о ней)

Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории.
Например, цель – напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Создание потребности в категории требует не одного, а целых трех измерений: намерения купить марку данной категории, мнения о выгодах данной категории и осведомленности о категориях (проводится позже). Знать, какое мнение респондентов о выгодах, необходимых для того, чтобы понять, выполнила ли реклама поставленные перед ней цели. Знание об осведомленности о категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть потребность. Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для теста: «Какие вещи вы думаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?»

Столь многочисленные измерения действительно необходимы, потому что, пытаясь создать («продать») потребность в категории, мы относимся к этой категории как к обычной марке. Потенциальный покупатель должен сначала узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение), затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки из данной категории). И только потом начинают действовать коммуникационные эффекты отдельных марок.

Для проведения измерения намерения совершить покупку необходимо определить следующее: 1) формулировку вопросов относительно намерения
(«попробовать», «купить» или использовать), 2) временные рамки намерения,
При оценке отношения к марке, главное, о чем следует помнить, - это
«ситуация» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что ситуацию необходимо оговорить и при измерении намерения купить (например, намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка бессмысленна без учета мотивации покупки.

Многие исследователи советуют оценивать отношения по методу
«постоянной суммы» (при использовании метода постоянной суммы респондента просят распределить по 11 бальной шкале разные марки в соответствии с общим отношением к каждой из них).

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической процедурой для общей оценки отношения.

Шкала по которой будет оцениваться мнение о выгодах, зависит от модели рекламных коммуникаций.

Низкововлеченная/информационная модель в этом случае потребители полагают, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет.
Они не оценивают эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки происходит по принципу «проходит – не проходит», «хорошо – плохо». Поэтому для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 и 0.

Высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно высоко вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так называемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры IBM – дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как вы считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать.

Низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке. А также подменяет собой оценку намерения совершить покупку.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы семантического дифференциала. Чтобы повысить надежность таких измерений, для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервалами интенсивности.

Высокововлеченная/трансформационная модель. Данный случай – самый сложный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех шкал , что и в высокововлеченной информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое»
(например, человек в первые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические шкалы, благо они также допускают градацию.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему работа курсовые работы, изложение 4.



Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки