Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

- обычно используемые товары.

Лекция 6.

2.

Схема исследования рынка

(сегментация):
|1.Определение| |2.Определен| |3.Разработка |
|требований | |ие различий| |профилей |
|потребителей | |и сходств в| |потребителей |
|к товару | |требованиях| | |
| | | | | | |
| |4. Сегментация | |
| | | |
|5. Товары | |6. Товары |
|непроиз-водстве| |произ-водственн|
|нного | |ого назначения |
|назна-чения | | |
|(потребит.) | | |
| | | |
|7. Первичный анализ условий рынка для каждого |
|сегмента, в т.ч. анализ конкурентов |
| | |
|8. Формализование целей предприятия и целей |
|маркетинга для каждого из сегментов |
| | |
|9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте |
| | | |
|10. Выявление | |11. Прогноз |
|клю-чевых | |конку-рентоспос|
|факторов успеха| |обности товара |
| | |в каждом |
| | |сегменте |
| | | |
|12. Разработка маркетинговой политики для |
|каждого сегмента (комплекс маркетинга). |

Методы сегментации:
1. Неформализованные (частично формализованные).
1. Формализованные.
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы).
Пример: рынок туристических услуг.

Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование
- молодежь - низкий - школьное
- семейные - средний - среднеспец.
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:
1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
1. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
1. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
1. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
1. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
1. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
1. Оценить размер каждого сегмента.
3.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы
Чекановского):
1. Формирование матрицы наблюдений.
1. Стандартизация признаков.
1. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
1. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
1. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример с калькуляторами.
|Хар-ки товара|Кол-в|Кол-в|Объем|Внешн|Уд-во|
| |о |о |памят|ий |польз|
|Группы |оп-ци|знако|и |вид |. |
|пок-лей |й |в | | | |
|1. |3 |4 |3 |4 |4 |
|Коммерсанты | | | | | |
|2. ИТР |5 |5 |5 |3 |4 |
|3. Рабочие |3 |3 |3 |3 |4 |
|4. Студенты |5 |4 |5 |4 |4 |
|5. Школьники |2 |2 |2 |5 |5 |
|6. |2 |3 |3 |4 |5 |
|Домохозяйки | | | | | |

По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы: n

Crs = 1/n(((Zri - Zsi(

1 где n - количество характеристик;

Zri - значение признака для r-ой категории потребителей;

Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей.
С12 = 1/5(((3-5(+(4-5(+(3-5(+(4-3(+(4-4() = 1,2 и т.д. рассчитываются все расстояния.

Строим матрицу расстояний:
|С11|С12|С13|С14|С15|С16|
|С21|С22|С23|С24|С25|С26|
|С31|С32|С33|С34|С35|С36|
|С41|С42|С43|С44|С45|С46|
|С51|С52|С53|С54|С55|С56|
|С61|С62|С63|С64|С65|С66|

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

( ( (

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовые, заключение курсовой работы.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки