Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга.
Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [3].

И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга.
Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [6].
Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан также и автором данной статьи [7].

Основной фрагмент пятиуровневой структуры потенциала маркетинга представлен на рис. 2. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.

В качестве примера анализа приведем результаты оценки потенциала маркетингового инструментария – потенциала уровня I.

[pic]

Рис. 2. Фрагмент структурного представления потенциала маркетинга предприятия (обозначения см. в тексте)

Содержание потенциала маркетингового инструментария

Потенциал маркетингового инструментария — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности (см. рис. 3).

Как было отмечено выше, потенциал маркетингового инструментария является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного (соотношение 2). С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)

где Пм — потенциал маркетинговых исследований; Пи — потенциал маркетинговой информационной системы; Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;
Пт — потенциал товарной политики предприятия; Пц — потенциал процесса ценообразования; Пс — потенциал сбытовой политики предприятия; Пл — потенциал персональных (личных) продаж; Пр — потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк — потенциал стимулирования сбыта продукции
(например, купонных продаж); По — потенциал формирования общественного мнения.

Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований должен включать в себя следующие слагаемые:

Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)

где Пм1 — планирование маркетинговых исследований; Пм2 — разработка концепции исследования; Пм3 — кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 — полевые исследования рынка; Пм5 — анализ конъюнктуры рынка; Пм6 — исследования внешних рынков; Пм7 — имитационное моделирование продаж продукции предприятия.

[pic]

Рис. 3. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия

Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из таких слагаемых:

Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)

где Пи1 — результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 — результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 — мониторинг крупных продаж; Пи4 — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;
Пи5 — мониторинг управленческих решений.

Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:

Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)

где Пв1 — планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 — применение эффектов сегментации; Пв3 — применение принципов сегментации; Пв4 — применение методов сегментации; Пв5 — использование критериев сегментации;
Пв6 — обоснованный выбор целевого рынка предприятия; Пв7 — выбор целевых сегментов предприятия; Пв8 — разработка мер позиционирования товара; Пв9 — прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: математика, ответ 2.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки