Практические задания по маркетингу

Категория реферата: Рефераты по маркетингу
Теги реферата: организм реферат, изложение ломоносов
Добавил(а) на сайт: Iona.

Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу
“поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение потребителей”
- это прикладная научнаядисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции [7, с. 5-8]. Ильин
В.И., излагая курс “Поведение потребителей” преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: “Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей”” [7, с. 3].

Американец Энджел Д., которого считают родоначальником науки “поведение потребителей” и его соавторы отмечают, что с момента выхода книги
“...всегда подходили к предмету “поведение потребителя” с точки зрения маркетинга” [13, с. 44]. Однако, авторы, увлеченные идеями постмодернизма, в восьмом издании пишут о поведении потребителя как о крупной и быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области научных исследованиях: “Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними” [13, с. 38]. Авторы рассматривают предмет исследования поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: (1) влияние на потребителя; (2) новейшие исследования; (3) межкультурная перспектива.

В данной статье мы предлагаем свое определение поведения потребителей на основании проанализированной современной научной литературы. Поведение потребителей - это социальное явление, характеризующееся деятельностью типичных представителей определенных групп населения с целью удовлетворения своих потребностей и желаний при определенных возможностях в процессе приобретения, потребления и распоряжения продуктами, услугами, идеями, включая процессы принятия решения потребителями, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы
(возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом.

Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия.

Мы считаем, что метод “фокус-группа” можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией мы понимаем “... осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов...” [12, с. 189]. Под мотивом мы понимаем “... осознанное побуждение к деятельности субъекта
(личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...” [12, с. 189].

В заключении приведем классификацию основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.

2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

3. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.

4. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).

5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых идей.

6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.

7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае - услышать как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.

9. Рассмотрение категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.

10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи.
Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус- группы также могут проверить верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая как потребителя говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы для стимулирования творческих идей.
Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.

13. Интерпретация результатов количественных исследований.
Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.

14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.

Мы полагаем, что приведенный список может быть расширен.

Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

3. «Консюмеризм – позор маркетинга» П. Друкер

С этим утверждением я согласиться не могу. Ведь маркетинг в общем значении
– это работа с рынком (т.е. разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, развертывание службы сервиса и т.п.) ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей (а разве можно сделать это с помощью некачественных товаров и услуг – того, против чего выступает консюмеризм). Маркетинг стремиться сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя, т.е. к созданию цивилизованного рынка товаров и услуг. Но ведь к этому стремятся и представители консюмеризма...
Следуя логике Друкера, можно сказать, что любое предприятие, стремящееся к выпуску качественной и безопасной продукции, к созданию сети сервисного обслуживания клиентов, предоставляющее исчерпывающую информацию о процессе изготовления, о преимуществах или недостатках товара в сравнении с аналогами - позорная организация, недостойная рынка производителей. И напротив, кто всячески «извертывается» перед потребителем, старается заработать побольше денег, продав небезопасный и некачественный товар - это элита маркетинга.
Конечно, если подменять «честные» методы достижения целей маркетинга сомнительными приемами и методами, делать их основными и единственно возможными, то возможно консьюмеризм позорен. Однако, я не считаю, что целью маркетинга является именно поиск путей «облапошить» потребителей: получить прибыль любыми путями, продать товар в как можно большем объеме, вне зависимости от его качества.
Как я уже говорил, одной из общих целей маркетинга (по-моему мнению) является стремление к тому, чтобы товары продавали себя сами. А этого можно добиться только с помощью того, за что выступают консюмеристы: высокого качества продукции и её безопасности для потребителя. И где здесь позор я не вижу. Гораздо позорнее существование «грязных» методов маркетинга, чем то, что кто-то с этим хочет бороться (и борется).

4. Фирме поставщику ликеров необходимо оценить потребление ликеров в городе, в котором формально действует сухой закон.

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки