Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории.

Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.

Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера
|Предыдущее отношение покупателя |Цель коммуникации |
|1.Нет отношения (покупатель не знает |Создать отношение |
|о марке) | |
|2. Умеренно благоприятное отношение |Улучшить отношение |
|3.Максимально благоприятное отношение|Сохранить отношение |
| |Модифицировать отношение |
|4. Индифферентное отношение (целевым |(репозиционировать марку, связав ее с|
|является любой покупатель) |другим мотивом) |
| |Изменить отношение |
|5. Негативное отношение | |

К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).

Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».

Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании может служить любая телевизионная реклама известных марок.

Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке.
Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.

Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American
Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.

Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода
(фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно.

Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.

Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их месте возвести новые.

Перемена негативного отношения на положительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».

Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.

Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в
США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность».
Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях.
Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет.
Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов.
Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.

3. Медиапланирование рекламной кампании

Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Термин слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально
"обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Реклама - наука строгая

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования

Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: книга изложение, психологические рефераты.



Предыдущая страница реферата | 9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки