Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

. Интеллектуальное стимулирование

. Социальное одобрение

Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать.

Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки.

Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять:
«персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.

Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг, представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в товарной категории; «продать» потребность в категории.

Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет выбора менеджера
|Состояние покупателя |Коммуникативная цель |
|1. Очевидная потребность в |Как цель рекламной компании потребность |
|продукте |в категории может быть проигнорирована |
| |Надо лишь намекнуть о потребности в |
| |категории, чтобы покупатель вспомнил о |
|2.Скрытая потребность в продукте |ранее возникшей потребности |
| |Потребность в категории должна быть |
| |продана с помощью эффектов коммуникации |
|3. Отсутствие потребности или | |
|слабая потребность в продукте | |

Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым потребителям.

Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым, предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории.

Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka- seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога.
Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о потребности в категории.

Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы
Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории.

В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории.

«Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории.

Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки.
«Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории.

Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%.
Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую марку.

Приняв решение относительно включения потребности категории в рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций относительно торговой марки.

2.2. Осведомленность о торговой марке

Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки.

На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например,
40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.

На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться
«кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и
Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.
| |Осведомленность о |Отношение к |Возможность выбора |
| |торговой марке |торговой марке |торговой марки |
|Heineken |0,7 |0,8 |0,56 |
|Beck’s |0,2 |0,8 |0,16 |

В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.

Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью.
Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

. В момент совершения покупки требуется узнать марку.

. До совершения покупки требуется вспомнить марку;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: книга изложение, психологические рефераты.



Предыдущая страница реферата | 7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки