Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33 | Следующая страница реферата

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 8.1).

[pic]

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние
(общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения.
Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара. 1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:
|Рекламодатель|Рекламное |Средства |Рекламополуча|
| |агентство |распространен|тель |
| | |ия рекламы | |
|Определение |Творческие и |Доведение до |Получение |
|перечня |технические |рекламополуча|рекламной |
|товаров, |функции, |теля |информации, |
|нуждающихся в|связанные с |рекламной |ее усвоение и|
|рекламе. |производством |информации |запоминание. |
|Подписание |рекламной |через СМИ, по|Формирование |
|договора с |продукции. |почте, |психологическ|
|рекламным |Проведение |компьютерным |их установок |
|агентством. |рекламной |сетям, в |на покупку. |
|Подготовка |кампании. |печатных |Выбор |
|исходных |Взаимодействие|изданиях, в |рекламной |
|материалов. |с |форме аудио- |информации в |
|Утверждение |производственн|и |соответствии |
|плана |ой базой |видеопродукци|с запросами и|
|рекламной |рекламы. |и, в виде |в зависимости|
|кампании, |Предоставление|рекламных |от уровня и |
|макетов и |рекламодателю |сувениров, |образа жизни.|
|т.п. |исследовательс|наружной и | |
| |ких и других |устной | |
| |услуг. |рекламы и | |
| | |т.д. | |
|Совместные функции |
|Оценка необходимости использования различных форм и видов |
|рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, |
|стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. |
|Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета |
|маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. |
|Оценка эффективности рекламной кампании. |

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

. по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет
(например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

. по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

. по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

. по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

. по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов
-тотальной;

. по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

1.8.3. Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов
(мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе
|В зависимости |В |В зависимости |В зависимости |
|от вида |зависимости |от места |от способа |
|рекламных |от характера|размещения |подготовки |
|сообщений |рекламных |рекламных |рекламных |
| |сообщений |сообщений |сообщений |
|Рекламные |Товарная |Публикация в |Собственная |
|объявления |реклама |общественно-пол|подготовка |
|Рекламные |Престижная |итических и |рекламодателем|
|статьи или |реклама |художественных |текста и |
|иные формы | |изданиях |макета рекламы|
|размещения | |(газеты, |Использование |
|рекламной | |журналы, |услуг |
|информации | |еженедельники) |рекламного |
| | |Публикации в |агенства |
| | |специализирован| |
| | |ных изданиях | |

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: ответы гиа, отчет по производственной практике.



Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки