Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

. Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

. Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

. Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

. Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.
Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.
Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-
" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения.
Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и
ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

[pic]

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего
(прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

[pic]

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

. сильный (развивающийся) рынок;

. устойчиво развивающийся рынок;

. неустойчиво развивающийся рынок;

. стабильный рынок (при высокой активности торговли);

. стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

. спад рыночной активности;

. сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет
(повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка
|Индикаторы рынка |Характерист|
| |ика рынка |
|Поставка |Продажа |Запасы |Цены | |
|Р |с |с |Р о|с |с |Р |с |с |Р |с |с | |
|о |т |п |с т|т |п |о |т |п |о |т |п | |
|с |а |а | |а |а |с |а |а |с |а |а | |
|т |б.|д | |б.|д |т |б.|д |т |б.|Д | |
|+ | | | |+ |+ |+ | | |+ | | |Стагниру-ющ|
| | | | | | | | | | | | |ий рынок |
|+ | | |+ | | | |+ | | |+ |+ |Развивающий|
| | | | | | | | | | | | |ся рынок |
|+ |+ | |+ |+ | | |+ | | |+ | |Стабильный |
| | | | | | | | | | | | |рынок |
| | |+ | | |+ | | |+ |+ | | |Дефицитный |
| | | | | | | | | | | | |рынок |

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

[pic]

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна
- сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.
Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр
- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.
Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка.
Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации
(I рын.сит.):

[pic]

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить
(приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

[pic]

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

[pic]

При Э

Скачали данный реферат: Majorov, Марианна, Яковиченко, Агафонов, Эмилия, Авилов.
Последние просмотренные рефераты на тему: матершинные частушки, сочинение рассуждение, контрольные 2 класс, биология 8 класс гдз.



Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки