Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Фирмы, придерживающиеся одинаковых стратегий составляют стратегическую группу, в которой каждая компания стремится стать лидером.

5. Формулирование программы. Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время детальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д.

Когда такого рода программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с ними расходы. Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности.

6. Реализация стратегии. Четкая стратегия и продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии выполнить их адекватно. Для этого компании необходимо обладать несколькими важными критериями: общим стилем работы, мышления, хорошими профессиональными сотрудниками, которые обладают отличными способностями и навыками в областях, интересующих компанию, совместными ценностями, на которые ориентируются все работники компании.

7. Обратная связь и контроль. По мере того, как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода времени, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно изменяется. В этом случае компания вынуждена пересмотреть программы действий, стратегии и цели, при этом надо действовать как можно стремительнее. Если реакция компании на изменения замедляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным.

Сущность планирования продукта внутри каждой из СБЕ заключается в разработке маркетингового плана, который является одним из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Маркетинговый план, как правило состоит из нескольких разделов, что отображено в табл. 4
|Разделы плана |Пояснения |
|1. Краткий обзор и содержание плана |Представляет собой основные тезисы |
| |предлагаемого плана. |
|2. Ситуация на рынке |Основные данные, характеризующие |
| |состояние рынка, уровень конкуренции, |
| |состояние макросреды, продукт и каналы |
| |его распределения. |
|3. Анализ возможностей и проблем |Содержит SWOT-анализ и анализ |
| |производственных проблем. |
|4. Цели |Определяет финансовые и маркетинговые |
| |задачи плана, выраженные в показателях |
| |объема сбыта, сегментирования рынка и |
| |рентабельности. |
|5. Маркетинговая стратегия |Представляет основные направления |
| |маркетинговой программы, используемые |
| |для достижения целей плана. |
|6. Программа действий |Представляет специальную маркетинговую |
| |программу достижения бизнес-целей. |
|7. Определение планируемых прибылей и |Содержит прогноз ожидаемых финансовых |
|убытков |результатов реализации плана. |
|8. Контроль |Показывает способы проверки исполнения |
| |плана. Иногда в этот раздел включается |
| |план на случай непредвиденных |
| |обстоятельств. |

Если компания четко пройдет все этапы стратегического планирования, включающие анализ окружающей и внутренней среды фирмы, организацию, реализацию и контроль, фирме наверняка будет гарантирован успех на рынке, который приведет к получению прибыли.

2. Анализ маркетинговых возможностей.

2.1. Маркетинговые исследования и информационные системы.

Скорость изменений внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда либо нуждаются в точной информации о его состоянии. Это объясняется несколькими факторами:
1. маркетинг переходит от государственного к глобальному. По мере расширения рынков компании потребность менеджеров в оперативной информации возрастает.
2. от удовлетворения основных потребностей потребителя компании переходят к исполнению желаний потребителя. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми. Чтобы предсказать из реакцию на те или иные товары и услуги, производитель обращается к маркетинговым исследованиям.
3. на смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют такие способы привлечения потребителей, как торговые марки, индивидуализация товаров, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. Следовательно им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых усилий.

В современном информационно-ориентированном обществе оперативный доступ менеджеров к сведениям о рыночной ситуации является ее очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой информации позволяют компании оценить свои возможности и определить целевые сегменты рынка, что ведет к увеличению прибыли.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

«Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной информации». (2, стр. 123)

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

МИС состоит из четырех компонентов:
1. внутренней системы учета, объединяющей информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности.
2. системы маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде.
3. систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора анализа данных, применительно к конкретной ситуации и доведения их до сведения руководства.
4. компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

Основными преимуществами использования МИС являются: o организованный сбор информации; o широкий охват информации; o предупреждение кризисов в деятельности фирмы; o координация планов маркетинга; o скорость анализа; o представление результатов в количественном виде.

Система внутренней отчетности фирмы – основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы фирмы. К документам внутренней отчетности относятся: счета-фактуры, накладные, счета, платежные документы.

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. В этом им также помогают современные компьютерные технологии. Обладая доступом к компьютерным системам, менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу точно знают, какие средства позволяют достичь наилучших результатов.

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения заключается в предоставлении сведений о ситуации на рынке в текущий момент времени.

«Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.» (2, стр. 125)

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве
«псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах, покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом получения информации от наблюдения является создание консультационной группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании, определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпаргалки по уголовному, контрольные работы по математике.



Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки