Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33 | Следующая страница реферата

1 Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги, гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. (2, стр. 306).

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны существуют высоко стандартизированные продукты, в которые трудно привнести. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, офисная мебель и т.д.). Дифференцировать товар можно по нескольким характеристикам:

- Форме;

- Свойствам;

- Эффективности использования;

- Конформности;

- Долговечности;

- Надежности;

- Ремонтопригодности;

- Стилю и дизайну.

Форма может быть совершенно разной, т.е. могут быть разные размеры, геометрическая форма и материальная структура товара (услуги).

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха
(поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Большинство однотипных товаров (услуг) могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта.
Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться по длительности тура, по виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет, автобусный тур), по наличию основных и дополнительных экскурсий, по типу питания (завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.), по типу размещения
(категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и т.д.), по каналам сбыта (напрямую или через посредников).

Эффективность использования продукта означает то, насколько качественно выполняется основная функция товара (услуги). Если молодая пара приходит в турагентство с целью отправиться позагорать и развлечься в клубах, то значит, им нужна путевка в «клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-
Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень конформности – это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Заявляя, что компания предлагает тур в трехзвездочный отель в Кемере по определенной стоимости, фирма несет ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с данной категорией звездности и именно в Кемере. Иначе компанию ожидают большие неприятности, т.к. клиент будет недоволен тем, что его надежды не оправдались, а следовательно, клиент будет потерян (и повезет, если за этим не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных условиях эксплуатации. К туристической сфере данная характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования (без поломок и неисправностей) продукта в течение определенного периода времени.
Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои обязательства перед клиентами. Например, у компании «Уикенд» за всю работу не было случаев невылета самолетов, и, тем более, неподачи самолетов (что произошло недавно с одной туристической фирмой, когда самолет не прилетел, чтобы забрать туристов из Шарм-эль-Шейха в Москву). При возникновении каких- либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы «Уикенд» берет на себя.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли компания решить проблемы клиента в случае их появления.

Стиль и дизайн. Стилистическое решение отражает восприятие товара
(услуги) потребителями. Многие покупатели готовы заплатить больше за 5* отель, чтобы жить в красивом номере, с шикарным видом на море, с отлично обставленным интерьером и превосходной едой. Поэтому необходимо донести до потенциальных потребителей информацию о данной возможности. Показать достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ) можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн являются важными характеристиками при разработки рекламной кампании турфирмы.

Если дифференцирование товара затруднительно, компании-поставщику необходимо дифференцировать связанные с этим товаром услуги. В туристической сфере переменными данного процесса могут быть: уровень обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони, консультирование и т.п.

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный подход к найму и обучению персонала. Многие компании принимают на работу персонал без образования, а затем обучают по специальным системам
(программам), т.е. «растят для себя». В таких случаях обычно персонал отвечает именно тем требованиям, которые предъявляет компания к своим сотрудникам. Например, если берут официанта во французский ресторан (а он при этом знает не французский язык, а английский), его обучают основным фразам на французском языке, необходимым ему для работы.

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Я знаю многих людей, которые готовы заплатить побольше, только бы останавливаться во время путешествий и деловых поездок в отелях системы Мариотт. Просто потому, что им запомнился имидж этой компании, стиль работы, уровень сервиса и удобство номеров.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта покупателем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта; во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; в- третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Сильный имидж включает в себя один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Обычно компания привлекает специализированное агентство, которое разрабатывает ей яркий, запоминающийся логотип, который потом будет украшать визитки сотрудников, бланки, сувениры компании.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе для подчеркивания особенностей компании или торговой марки.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга также не менее важна, поэтому в офисе фирмы «Уикенд» есть большой стенд на стене, на который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в компанию впервые.

Выделиться из общей массы подобных компании может помочь участие во всевозможных общественных мероприятиях. Фирма «Уикенд» стремится завоевать доверие родителей (чтобы те не боялись отправлять своих детей в летние лагеря) тем, что предоставляет помощь школам по закупкам учебных пособий и материалов, тем самым освобождая родителей от подобной нагрузки.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью смешанной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпаргалки по уголовному, контрольные работы по математике.



Предыдущая страница реферата | 23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки