Предыдущая страница реферата | 18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28 | Следующая страница реферата

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место продукта, занимаемое им в умах потребителей по сравнению с аналогами конкурентов. Позиционирование – это определение, с учетом уникальных особенностей и возможностей товара, его специфического места на рынке и в умах потребителей, а также его места в перспективе.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному краху всех остальных маркетинговых усилий.
Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

- позиционирование вне рынка;

- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

- позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

- позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать возможные направления позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются примерно следующей последовательности действий:

1. сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.

2. изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.

3. изучение позиции товара по отношению к конкурентной продукции и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.

4. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

5. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Производитель может пойти двумя путями. Либо он может позиционировать свою продукцию рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, либо он может разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает в себя:

1. исследование мотивов покупательского поведения;

2. формирование идеи нового товара;

3. проверка и отбор подходящих идей;

4. разработка технического предложения нового товара;

5. проверка технического предложения;

6. ведение экономического анализа;

7. изготовление опытного образца;

8. изготовление опытной партии;

9. пробный маркетинг, осуществляемый в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

10. оценка результатов;

11. серийное производство;

12. коммерческая реализация серийной продукции.

Иногда приходится пересматривать стратегию позиционирования, если видно, что товар не будет обладать успехом при существующей стратегии. Это может быть сделано следующим образом:
- укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
- перепозиционирование продукции на рынке;
- внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка
(отбирается у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров на рынок, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительная стратегия может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть ее заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок.

В результате, существует шесть способов позиционирования:
- основанное на отличительном качестве товара
- основанное на выгодах или решении проблемы
- основанное на особом способе использования
- ориентированное на определенную категорию людей
- ориентированное на конкурирующую марку
- основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.

2.9. Конкурентные стратегии.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;

• однородность выпускаемых товаров;

• наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары- подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии.
Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) - гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов.
Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпаргалки по уголовному, контрольные работы по математике.



Предыдущая страница реферата | 18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки