Рефераты | Рефераты по менеджменту | Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений |
|
|
- уровень доходов |
|
|
- культурные барьеры |
|
|
- предпочтения потребителей |
|
|
- уровень конкуренции |
|
|
- географическое расположение |
|
|
- уровень цен |
|
|
- наличие собственного производства |
|
|
и прогрессивных технологий |
|
|
- законодательные ограничения и эмбарго |
|
|
- инвестиционная активность |
|
|
- степень насыщения рынка |
|
|
- усиление конкуренции в стране- изготовителе |
Рис.2.3. Алгоритм выхода на международный рынок
Важное значение в исследованиях проблемы ПР отводится применению знаний теории полезности. Теория подробно изложена в работах Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона и др. Эта теория предполагает, что результаты какого-либо решения измеряются одним приведенным показателем, который называется полезность. При ПР выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки зрения ЛПР.
ПР можно охарактеризовать как некий компромисс между риском и неопределенностью. Для принятия решений часто используется известная теорема о минимаксе - "Выбирайте ту стратегию, при которой вероятность больших потерь минимальна".
Широкое распространение для решения маркетинговых задач получил "Байесовский подход". Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, т.е., тогда когда менеджер или группа ЛПР не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.
Интересным направлением теории принятия решений является поведенческая теория (стимул - реакция). В соответствии с этой теорией структура стимулов (задание) S определяет структуру реакции R (решения). Использование этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей. Разновидностью этой теории является парадигма- СОР (стимул-организм-реакция) [22].
Большинство родоначальников теории ПР связывают ее с методами исследования операций и системным анализом. Теоретические и методологические проблемы достаточно хорошо изучены в отечественной и зарубежной литературе. Поэтому мы ограничимся лишь комментариями и отдельными специфическими моментами. Важным направлением системного анализа является определение или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования; установление альтернатив; анализ альтернатив; выбор наилучшего решения; представление результатов исследования; контроль за выполнением решений.
Системный анализ является методологической основой ПР в маркетинге (рис.2.4.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.
Следующим направлением теории ПР является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистиков. Он стремится ответить на дескриптивные вопросы: " Как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?" Под психологической теорией ПР будем понимать [26] систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса ПР.
Оба направления теории ПР являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности. Это особенно важно при решении проблем в промышленном и потребительском маркетинге. Именно отличие в принятии решений, во многом, определяет специфику этих важнейших направлений современного маркетинга.
