Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Частная марка (own-label brand) (иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, например, в розничной сети Mark and Spencer все товары все товары продаются под марочным названием St. Michael). А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители, т.е. свой дешевый вариант марки. Во врезке 1 описано сложившееся в Европе положение с присвоением частных марок в розничной торговле продуктами питания.

Одна из основных проблем, с которой сталкиваются производители, состоит в том, соглашаться ли им на поставку своего товара розничному продавцу, чтобы он продавался под его частной маркой. Опасность в данном случае заключается в том, что если это заметит потребитель, он может придти к выводу, что между маркой производителя и ее частным эквивалентом не существует ни какой разницы. Именно это стало причиной того, что некоторые компании, например Kellogg`s, отказались от поставок своих товаров для продажи их под частной торговой маркой. С другой стороны, поставляя дистрибьюторам, товары без своей фабричной марки, производитель часто получает возможность загружать избыточные производственные мощности своего предприятия и благодаря увеличению объемов сбыта извлекать дополнительную прибыль.

Однако следует заметить, что постоянный рост числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных фабричных марок.

Врезка 1

Частные марки в сфере европейской розничной торговли продовольственными товарами

В Европе прослеживаться тесная взаимосвязь между использованием крупными супермаркетами собственных торговых марок и степенью концентрации предприятий розничной торговли. Там где продажа продуктов питания сосредоточена в нескольких крупных супермаркетах, процентное соотношение частных марок к общему количеству марок довольно высоко.

[pic]

Рис.1В. Доля частных марок на Европейском рынке

Например, по данным на 1992 год, в ведущей британской сети супермаркетов Sainsbury`s продавалось 8 тысяч частных марок при общем количестве марок 16тысяч. Данная тенденция европейского рынка наглядно отображена на рис. 1в. В международном масштабе марки торговых посредников шире всего применяются в странах с высоким уровнем развития розничной торговли.

Частная марка привлекательна для потребителя относительно низкой ценой, что, однако, не означает снижение нормы прибыли для супермаркетов, поскольку в этом случае они меньше платят производителю за его товар (без марки). Производители, в свою очередь также извлекают выгоду, так как дополнительное производство приносит так называемый предельный доход, накладные расходы, на получение которого уже возмещены за счет их собственных марок. Однако частные марки представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе между супермаркетами, поскольку их применение позволяет им выделять свой товарный ассортимент на фоне других супермаркетов. Кроме того, присвоение частных марок обеспечивает супермаркетам возможность относительно беспрепятственно внедряться в сферу производства продуктов питания, что снижает степень их зависимости от основных поставщиков продуктов питания.

Врезка 2

Преимущества создания марки: война за тушеные бобы

Даже напрямую столкнувшись с «нашествием» частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировал, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижать цены на свои товары.

В начале 1995 года лидером по продаже тушеных бобов на рынке
Великобритании была компания Heinz, ее доля рынка составляла 45%. За банку бобов производства этой компании покупатель платил 33 пенса, в то время как тот же товар со стандартной частной маркой стоил 25 пенсов, а наиболее дешевые частные марки – всего 16 пенсов. К 1996 году цена на наиболее дешевые сорта упало до 9, а затем – до 3 пенсов. Компания Heinz оказалась перед угрозой вовлечения в жестокую ценовую войну, поскольку на тот момент ее товар стоил в 10 раз дороже самого дешевого товара конкурентов.

Фирма Heinz прибегла к исследованию потребительского рынка. По словам опрошенных потребителей, качество бобов Heinz вполне соответствовало их цене. Это убедило компанию, что, не поддаваясь ценовому прессингу со стороны конкурентов, ей следует сохранить высокую цену на свой товар, а при удобном случае даже повысить ее! В результате выбранной тактики на июль
1996 года объемные показатели доли рынка компании снизились на 7%, в то время как в стоимостном выражении доля рынка увеличилась на 2%.

Таким образом, многолетние инвестиции, направляемые компанией Heinz на повышения престижа марки, рекламу, поддержание высокого качества товаров, а также последовательность действий фирмы принесли свои плоды.
Преимущества торговой марки Heinz оказались достаточно сильны для сохранения приверженности потребителей к товарам компании, несмотря на стремительное наступление частных марок.

Создание марки

В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности. Всесторонние исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности, проведенные в рамках проекта Profit impact of Marketing
Strategy (Зависимость прибыли от маркетинговой стратегии), показали, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доли марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18%, марки «номер 2» - 2%, марки «номер3» - 1%, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, - приходилось -6% прибыли на вложенный капитал. Рассмотрим, как создаются марки, особенно крупные.

Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными качествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров. (При этом под товаром, по сути понимается способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.

Товар с подкреплением (augmented product) – дополнительные преимущества и услуги для потребителя, создаваемые на основе товара по сути). Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преимуществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство – это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Так, например, добавление в зубную пасту фтора (т.е. определенного свойства) приносит потребителю данного товара выгоду, которая заключается в дополнительной защите зубов от кариеса и снижение расходов на их лечение. Однако не все свойства марки неприменимо означают преимущество для потребления. Например, внедрение в дизайн салона автомобиля зажигалки (свойство) не принесет некурящему покупателю никакой пользы

Источником наиболее существенных преимуществ является товар, по сути
(рис.2)

[pic]

Рис.2
Создание марки

При управлении марками необходим постоянный поиск способов реализации всего потенциала марки. Показателем высокого потенциала марки может служить ее лидерство на рынке в течение длительного времени. В табл.
1.перечисленны пять марок, которые удерживали первенство на протяжении 50 лет. Для компаний, создавших эти марки, постоянное совершенствование их функциональных и эмоциональных достоинств настолько важно, что потребители и по сей день предпочитают их товары продукции конкурентов.

Известно, что зубная паста служит для чистки зубов и, таким образом, предотвращает их разрушение. Однако этими качествами обладает любая зубная паста, в то время как при создании марки можно придать товару добавленную ценность, которая выгодно отличала бы данную марку от других. Успешными марками являются те, которые включают в себя набор ценностных свойств, обеспечивающих превосходство данного товара над другими, конкурирующими с ними товарами. Таким образом, процесс создания марки связан с глубоким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) ценностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комбинировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потребители предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкреплением называется специалистами маркой. Например, в основе успеха наручных часов марки SWATCH лежало осознание факта, что данный товар может продаваться молодёжью в качестве модного украшения. Добавив к товару, по сути – часам – оригинальное цветовое оформление и дизайн, фирма весьма успешно расширила его рынок сбыта и сделала привлекательным для целевого рынка. Если же марка создаётся без учёта перечисленных выше моментов, то товар не предоставляет потребителям добавленной ценности по сравнению с другими конкурирующими с ним товарами. Он не даёт отличительных преимуществ и, следовательно, потребитель не видит причины приобретать товар именно этой марки, а не какой-либо другой конкурирующей с ним.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: онегин сочинение, реферат на тему природа.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки