Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Название семейств марок

Название семейств марок (family brand name) присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips, Campbell`s, Heinz, Del
Monte). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным».

Индивидуальные марочные названия

Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Daz,
Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента. Примером может служить решение использовать название семейств марок Levi`s для нового товарного ассортимента Levi`s Tailored Classics, принятое вопреки информации, полученной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в частности, показали, что для целевых потребителей нового товара название
Levi`s ассоциируется с простой, повседневной одеждой. Такой образ оказался несовместимым с изысканными костюмами, которые выпускались под маркой
Levi`s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota, которая отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса. Ему было просто присвоено название Lexus.

Комбинированные марочные названия

Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать отдельные марки (например, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).

Критерии выбора марочных названий

Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например,
Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane, так как проведенные исследования показали, что марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероятно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким образом, первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания
Rover Group обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin, имеет негативную окраску, оно было выведено из товарного ассортимента
Montego.

Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso, Shell, Daz Ariel, Novon.Однако встречаются исключения из этого правила. Примером может служить название мороженого Haagen Dazs, которое было разработано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в которой данный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может отображать преимущества марки, как, например, Right guard
(отличный часовой) – название дезодоранта, Alpine Glade (Альпийская поляна)
– освежитель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) – шампунь от перхоти. Сегодня существуют специальные компании, консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для проверки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно запоминается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся тщательные маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных центров является компания Master name. Это фирма, в которой работает интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий, лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким- либо образом нарушало авторское право на уже существующее название. Ниже перечислены все факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия.

1. вызывать положительные ассоциации

2. Легко произносится и запоминается

3. выражать выгоды и преимущества марки

4. Выделяться на фоне других названий

5. Марка технического изделия должно содержать число

6. Не нарушать авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.

Nike Europe.

Историю успеха компании Nikeпо созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга.

И тем не менее существует еще одна история о Nike, которую ни кто ни когда не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор
Nike Фил Найт отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах. Здесь также описаны основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей европейской стратегии в начале 1990-х годов, когда стремилась уже к более значительной цели: превратить Nike из американской многонациональной компании в глобальную.

Начало завоевания Европы

Когда весной 1981 года компания Nike открыла магазин в Амстердаме, ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом же году Nike стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной одежды США.

Внимание Nike к европейскому рынку было обусловлено главным образом его внушительными размерами – он сулил около 280 миллионов потенциальных потребителей. Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви, чем американцы. Кроме того, европейцы, как правило, покупали одинаковую спортивную обувь на все случаи жизни: будь то игра в футбол, теннис или бег. Компания Nike была настроена, изменить стереотипы покупательского поведения европейцев (ведь если бы ей удалось приучить их относится к спортивной обуви так же, как американцев, потенциальный рынок сбыта мог увеличиться в три раза).

В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за внедрения марочного названия Nike в своих странах, за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой.
Соглашения с этим дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из за того, что Nike была полностью поглощена работой на рынке США.

Конкуренция

Когда фирма Nike обратила свой взор на европейский рынок, безусловным лидером на рынке спортивной обуви в Германии, Европе, да и во всем мире была компания Adidas. На своей родине, в Германии, эта фирма в паре с другой компанией,Puma, контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви.
Основателями компании были два брата: Adidas – Ади Дасслер, а Puma – Руди
Дасслер.

Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с маркетинговых исследований. Будучи спортсменом, он беседовал, со спортсменами-профессионалами, стараясь как можно больше узнать о проблемах современной спортивной обуви. В результате исследований Дасслер изучил требования и наивысшие критерии качества, предъявляемые к этому товару профессионалами. В 1954году тренер команды, отобранной для участия в
Чемпионате мира по футболу, обратился к Ади Дасслеру с предложением разработать обувь для сборной. Немецкая команда выиграла все соревнования, что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества
Германии. И пока мир наблюдал за играми, все видели черные футбольные бутсы с тремя белыми полосами и надписью Adidas. Спортсмены, в свою очередь, платили компании тем, что предпочитали именно ее обувь и часто публично заявляли о высоком качестве товара фирмы. Благодаря такой личной поддержке звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными обществами всего мира.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: онегин сочинение, реферат на тему природа.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки