Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего
2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех
(или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

| |Внедрение |Рост |Зрелость |Спад |
|Товар |Основной |Расширение |Выведение |Уход с рынка|
| | |номенклатуры |новых товаров | |
| | |Цена выше, чем на|Скидки и тех. |Соответствуе|
|Цена |Низкая либо |предыдущей фазе, |действия в |т поведению |
| |высокая |либо высокая |отношении цены|спроса |
| |Распределение |Быстрое | |Избирательно|
|Сбыт |товара ограничено,|расширение сбыта.|Интенсивный |е |
| |концентрация на |Выход на новые |сбыт |распределени|
| |одном сегменте |сегменты | |е товара |
|Продвижение | |Максимально |Ослабление |Снятие в |
|товара на |Значительные |возможные усилия |усилий до |конечном |
|рынок |усилия | |уровня, |счете товара|
| | | |соответ. |с рынка |
| | | |прибыи | |
| | | |Контроль, |Использовани|
| |Контроль, по |Контроль, по |осуществляемый|е сервиса в |
|Сервис |возможности, |возможности, |сервисным |целях |
| |централизованный |децентрализованны|центром |созданияновх|
| | |й | |возможностей|
| | | | |для продаж |

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации.
Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление
(эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса потребления реализованного товара (гарантийное и постгаран- тийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслуживании и др.).

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.
С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

V.Разработка нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.
Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.
Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Отдельное место здесь занимает позиционирование товара. Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров- конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговремен- ный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описание замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использова- нию.
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки). При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда?, где?, кому? и как? его предложить.
Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.
Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:
1) состоять из ранних последователей,
2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями,
3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре. 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно- го вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.
Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур.
Разновидностью проектного принципа является создание межфунк- циональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым товарам, рисковых дочерних групп и т.п.
Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу cross- function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматри- вается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.
Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшсств.
Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

VI.Конкурентоспособность товара.

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном рынке и следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем эта победа должна носить не разовый и случайный характер, а являться следствием грамотных усилий фирмы.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров.
Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда
(нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
О чем говорит практика? Коль сформирован определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору практического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.
В ожесточенной борьбе американских и японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции японцев пока выглядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что
"философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее.
Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

Даже допуская здесь весьма значительную долю преувеличения и уезвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощути- мую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Поэтому для них конкурентоспособность стала удоб- ным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.
Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
- умение создать такой товар и так довести его до потребителя,
- чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Хотелось бы чтобы российские предприятия как можно быстрее перенимали опыт зарубежных стран и выходили на внутренний и внешний рынок с качественно- новыми решениями. Ведь лишь на единичных предприятиях маркетинг является
«философией бизнеса». Если наши руководители в скором времени поймут всю важность маркетинговых усиилий ( в т.ч. и товарной политики) в плане достижения конечных целей, то наше производство быстро выйдет из кризисного состояния, а наши товары будут цениться во всем мире. Качественные решения в области товарной политики- вот формула успеха, которую нужно постоянно помнить и применять. Примером может служить ПК «Витязь»

ПРИМЕР: VII. Товарная политика ПК «Витязь»

Пивоваренная компания «Витязь» является активным участником растущего и высококонкурентного российского рынка пива. Пуск нового предприятия состоялся в 1985 году. С тех пор предприятие продолжает и развивает традиции пивоварения в Симбирске-Ульяновске, заложенные в 1861 году.
ПК «Витязь» по праву входит в элиту российского бизнеса. В своей же области
«Витязь» входит в 15 лучших компаний, и в настоящее время прочно удерживает свои позиции на рынке пива.
Сегодня - это современное предприятие с прогрессивной технологией и техникой, произведенной в Германии, Чехии, Бельгии, с просторными производственными цехами, вспомогательными службами.
Сейчас ОАО Пивоваренная компания "Витязь" - это:
75 млн. литров пива в год;
17,5 млн. литров прохладительных напитков;
10 млн. литров минеральной воды "Симбирская";
780 тыс. литров кваса;
20 тыс. тонн ячменного солода в год.
На протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Общей тенденцией развития российского рынка пива является изменение структуры реализации продукции по видам тары. Если ранее (1996-1997 гг) подавляющая часть пива реализовывалась в евробутылках, то теперь доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за счет роста популярности других видов упаковки: бочонки (5 литров), кеги (30-50 литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ- бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное пиво, реализуемое пивзаводами
Ярославля, Казани, Чебоксар в летний сезон. Потребителя

привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке раз- личной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Учитывая эту тенденцию ПК

«Витязь» постепенно переходит к выпуску продукции только в оригинальной бутылке с металлизированной этикеткой и литографией на пробке, наращивает продажи кегового пива. Несмотря на определенную популяр-

ность ПЭТ-бутылок и жестяных банок ПК "Витязь" применяет стеклянную бутылку, которая является экологически чистой тарой и полностью соответствует требованиям стандарта. ПК «Витязь» одними из первых стали выпускать 5 литровые бочонки, а их знаменитое новшество, представленное в
2001г. на VI Всероссийской выставке «Хмель, солод и пиво России», в виде 5 литрового сувенирного бочонка со встроеным краником, до сих пор является единственной в России подобной конструкцией бочонка.
Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В качестве пива ПК «Витязь» сомневаться не приходиться. С 2002г. продукция пивоваренной компании
«Витязь» соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.
Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции компания «Витязь» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорогого класса (пастериализованного, с длительным сроком хранения). Секрет высокого качества пива заключается в поистине уникальных технологиях. Сам процесс производства пива состоит из пяти стадий: производство солода из ячменя; получение пивного сусла из солода, несоложенных материалов и хмеля; сбраживание пивного сусла специальными пивными дрожжами; выдержка (созревание) пива; фильтрация и разлив пива. Четкое отслеживание всех технологических параметров на каждом этапе как раз и позволяет достигать высокого качества. Важной составляющей отменного качества является также использование ячменного солода, который придется весьма кстати любителям пива и всем желающим попробовать себя в пивоваренном искусстве.
Интересен и ассортимент продукции «Витязя». Четко сформированная ассор- тиментная политика позволяет удовлетворить даже самые изысканные потребности любителей пива и других напитков.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: международный реферат, bestreferat.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки