Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информирован- ности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Долговременная перспектива

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований.
Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего одного - двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра
Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’s Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».

Внутренний маркетинг

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятна, важна, поскольку работа компании на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги
(например, официант), и потребителя услуг (например, посетителя ресторана).
Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала.
Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s,
Sainsbury и British Airways, всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа марки фирмы.
Во врезке 3 описывается процесс создания компанией Grand Metropolitan новой марки мороженого Haagen Dazs и ряд основных аспектов построения удачной марки.
Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с «лицом фирмы».
Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность.
Во-первых, это понятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения – т.е. как парадигма графического оформления. Во- вторых, марка компании отожествляет с единой системой передачи информации, благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).
Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полностью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в нее средства.
С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то, что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность представляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик.

ПРИМЕР. 4.Создание марки: мороженое Haagen Dazs

Haagen Dazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, с самого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама мороженного просто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с неким « посвящением в удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы узнали, что свежие яйца, входящие в состав мороженного Haagen Dazs, придают ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламы говорилось:

«Чтобы наше бельгийское мороженное не
ПОТЕРЯЛО своей гладкости, мы осуществляем строгий
КОНТРОЛЬ
За его температурой и влажностью».

Такое начало рекламной компании сделало Haagen Dazs новым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки, продаваемой по цене выше номинальной, во всей Европе. Итак, что же позволило Grand Metropolitan, создавшей эту марку, добиться таких результатов? В данном случае важную роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов.
Маркетинговые исследования показали, что чувственное удовольствие, которое, испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечто общее с сексуальным удовольствием. Следовательно, была разработана следующая стратегия.

Целевой рынок: полная жизни беззаботная молодежь.
Характеристики товара: высокое качество, использования свежих яиц.
Марочное название: должно звучать по-европейски
Образ марки: ассоциация мороженого с сексуальностью
Цена: включает премиальную надбавку с целью создания престижной репутации в сознании потребителя.

В результате всего этого была создана марка, умело ориентированная на конкретную целевую группу потребителей, которая по достоинству оценила впечатляющий образ марки, разработанный в ходе высокопрофессиональной рекламной компании.

5.Стратегия выбора марочных названий

Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида марочных названий:
Название семейства марок
Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов.

Название семейств марок

Название семейств марок (family brand name) присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, fhilips, Campbell`s, Heinz, Del
Monte). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным».

Индивидуальные марочные названия

Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Daz,
Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента. Примером может служить решение использовать название семейств марок Levi`s для нового товарного ассортимента Levi`s Tailored Classics, принятое вопреки информации, полученной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в частности, показали, что для целевых потребителей нового товара название
Levi`s ассоциируется с простой, повседневной одеждой. Такой образ оказался несовместимым с изысканными костюмами, которые выпускались под маркой
Levi`s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota, которая отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса. Ему было просто присвоено название Lexus.

Комбинированные марочные названия

Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать отдельные марки (например, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).

Критерии выбора марочных названий

Марочное название выражает идею имиджа марки, по этому при его выборе необходимо тщательно обдумать все возможные варианты. Так, например,
Renault назвала один из своих самых солидных салонов по обслуживанию автомобилей Safrane, так как проведенные исследования показали, что марочное название фирмы вызывает в сознании потребителя образ чего-то невероятно роскошного, экзотичного, очень эффектно и стильно. Таким образом, первый критерий при принятии решения о марочном названии состоит в том, что название должно вызывать положительные ассоциации. Когда компания
Rover Group обнаружила, что одно из марочных названий их товара, Austin, имеет негативную окраску, оно было выведено из товарного ассортимента
Montego.
Второй критерий в том, что марочное название должно быть легко произносимым и запоминающимся. К такой категории относятся короткие названия. Esso,
Shell, Daz Ariel, Novon.Однако встречаются исключения из этого правила.
Примером может служить название мороженого Haagen Dazs, которое было разработано так, чтобы оно звучало по-европейски в США – в стране, в которой данный товар был впервые выведен на рынок. Марочное название может отображать преимущества марки, как, например, Right guard (отличный часовой) – название дезодоранта, Alpine Glade (Альпийская поляна) – освежитель для тканей и воздуха, Head & Shoulders (Голова и плечи) – шампунь от перхоти. Сегодня существуют специальные компании, консультирующие фирмы по вопросам присвоения товарам марочных названий. Для проверки того, с чем ассоциируется то или иное слово, насколько легко оно запоминается или произносится, как к нему относятся люди, проводятся тщательные маркетинговые исследования. Одним из таких консультационных центров является компания Master name. Это фирма, в которой работает интернациональная команда специалистов по созданию марочных названий, лингвистов и юрисконсультов. Юридическая консультация в данном случае очень важна, поскольку нельзя допускать, чтобы новое марочное название каким- либо образом нарушало авторское право на уже существующее название. Ниже перечислены все факторы, которые следует учитывать при выборе марочного названия.

. вызывать положительные ассоциации

. Легко произносится и запоминается

. выражать выгоды и преимущества марки

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: международный реферат, bestreferat.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки