Опыт психологической экспертизы наружной рекламы
Категория реферата: Рефераты по рекламе
Теги реферата: банк рефератов 5 баллов, курсовая работа исследование
Добавил(а) на сайт: Северьян.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 | Следующая страница реферата
Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
В процессе применения описываемой методики измерения осуществляются:
на основе экспертных оценок;
с помощью объективных критериев в соответствии со специальными таблицами;
выборками респондентов в условиях лабораторных или полевых (естественных) экспериментов (фокус-группы).
Основные принципы шкалирования
Факторы оцениваются экспертами или по специальным таблицам внутри каждой группы факторов.
В соответствии с результатами факторам присваиваются соответствующие весовые коэффициенты от 0 до 1.
Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности рекламного объекта (щита).
Коэффициенты, полученные после оценки характеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются.
В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринимались попытки использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др. - более 200 фотографий). Проводилась также оценка рекламных объектов на местности (четыре экспертные группы по пять человек).
Анализ предварительных результатов показал:
1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышающий допустимые дисперсионные значения.
2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.
3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению "килограммов с километрами".
4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шкалах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непараметрической статистики.
Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют "универсальное значение", то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику).
С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами.
Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта", который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.
На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.
В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале.
Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.
Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой "психологический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.
Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы (Табл.1).
Табл. 1. Методика психологической экспертизы рекламных щитов
|
Группа факторов Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат почему доклад 2011, мини сочинение. Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 | Следующая страница реферата Поделитесь этой записью или добавьте в закладкиКатегории: |