Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Человек считает в силу своего собственного разумения себя либо кого-нибудь другого умным или недалеким, привлекательным или отталкивающим, счастливым или несчастным, предприимчивым или растяпой, всеобщим любимцем или изгоем, "крутым" или безвольным, политиком, творцом, прирожденным организатором или же лишенным "искры Божьей" и т. д.

Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, т. е. еще одного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому-то, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации.

Модное платье или костюм создают иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Это такой же ритуал, как татуировка у уголовника, указывающая на его положение в иерархии ему подобных и отражающая те или иные его особенности и "заслуги". Как кольцо в носу дикаря. Как надутые щеки сидящего в президиуме и чувствующего свое величие чиновника. ...Материализованные мифы.

Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им.

Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности, природности, роскоши, неотразимости и т. д.) становится "визитной карточкой" товара, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар.

В рекламе таким символом - носителем идеологии мифа нередко служит товарный знак. Может быть и удачно выбранное название - имя товара, обыгрываемое рекламой.

Существует понятие - сильный товарный знак12. Он прежде всего отличается высокой ассоциативной емкостью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании имидж товара.

Сильный товарный знак отличается еще и тем, что выделяется среди конкурентов, словно "влезая" в сознание потребителей и как бы "вызываясь" из него при упоминании определенных товаров. Ручка? "Паркер"! Часы? "Роллекс" или "Сейко"! Спортивная одежда? "Адидас"! Магнитофон? "Шарп"! Компьютер? ИБМ, "Макинтош", "Эппл", "Компак"! В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

Сильный товарный знак имеет художественную ценность и содержание, реализующее миф, - легенды о происхождении товара или предприятия, его особенностях, например элитарности, установочных ценностях- эстетических, экономических, религиозных, технологических и т. д. Для усиления воздействия знак может быть выполнен трехмерным. Вспомним "надувного человечка", символизирующего шины "Мишлэн".

Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену порой на 35-50%, а то и в несколько раз выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами, не давать скидок, экономить на рекламе.

У сильного товарного знака, несущего устойчивый миф, повышенный запас прочности, т. е. определенный иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов, например демпинговую политику. Его владелец быстрее приходит в себя после кризисных ситуаций, что объясняется инерцией восприятия рекламной аудиторией конкурирующих мифов.

Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Смена же товарного знака, по сути дела, является созданием нового мифа. В рекламной практике известно много примеров, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность.

Тогда их метаморфизируют, как это сделали, например, "Шелл", "Рено", "Ар-Си-Эй", или же полностью меняют. Такие действия как бы ставят вехи на этапах создания нового мифа, кодируя определенное событие - обновление товара или производства, технической или коммерческой политики. Смена знака мыслится как уничтожение старого и рождение нового, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.

Итак, человек живет мифами и нуждается в них. Приемы мифологизации, которые используют создатели рекламы, могут быть самыми различными. Вот, например, некоторые из них, систематизированные на основе интересных сведений, приведенных А. Ульяновским13.

1. ВОЛШЕБСТВО

 Усиление (волшебная палочка)

Появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом. Благодаря бритвам "Жилетт" мужчина безукоризненно выбрит и поэтому любим всеми, в жизни его сопровождает успех.

 Антропоморфностъ

Используется особенность человеческого мышления, одушевляющего предметы окружающего мира. Шины "Матадор" в рекламе снабжены звериными когтями, которые не дают им соскользнуть с дороги.

 Тотемичностъ

Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки "Райгли спер-минт", которые доводят людей до экстаза, так как для них "наступает новая эра".

 Загадочность

Слон прыгает с обрыва в воду. Оказывается, он спешит взять шоколадку "Марс".

 Символичностъ

Существам или предметам придается значение символов. В рекламе "ТВ-парка" у человека, который "смотрит все подряд", голова квадратная. Только когда у него в руках появляется этот журнал с телепрограммой, она приобретает нормальное состояние.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: технические рефераты, сочинение тарас, рассказ язык.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки