Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8

Весьма интересна закономерность формального противопоставления в рекламе природы и культуры, когда особую роль начинает играть суффикс, обозначающий переход к абстрактному вторичному смыслу: цель - целесообразность, функция - функциональность, история - историчность и т. д.

Функциональная вещь обладает эффективностью, мифологическая - легендарной завершенностью.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке, он хочет (по крайней мере подсознательно) заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от забот, стрессов. Поэтому туризм воспринимается нашей психикой не как удаленность от повседневности в географическом смысле. Он эквивалентен погружению в прошлое. Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют связями с прежними формами и способами производства, перемещая в иной, ушедший мир, сопряженный с миром детства и детских игрушек. Туристская поездка всегда сопровождается поисками утраченного времени.

Функционально богатый, но знаково бедный предмет соотнесен с сиюминутным и исчерпывается будничным обиходом. Мифологический же предмет, минимально функциональный и максимально значимый, соотнесен со временем предков или даже абсолютным прошлым природы. Итак, у каждой вещи две функции - быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно). Например, коллекционеры приобретают даже ненужные, неинтересные для них изделия, скажем, те тома полных собраний сочинений, которые они никогда не прочтут. И более того - стремятся найти и купить их. В этом случае товар, если он отсутствует, приобретает особую ценность в глазах потребителей.

Вывод: вещи лишь в реальности обладают обычно одной четкой функцией. В психике же их функциональность безгранична, в них могут найти себе место любые фантазмы. Неотехническая среда, в которой мы живем, в высшей степени насыщена риторикой и аллегорией. У вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных. Но для человека они оказываются очень привлекательными и используются в рекламе.

Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь - это разрешение некоторой практической проблемы. В несущественных же аспектах - это разрешение некоего социального или психологического конфликта.Любое напряжение, любой индивидуальный или ко, конфликт в обществе разрешим посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное - в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок.

Еще одно интересное для рекламистов наблюдение: широкие слои современного общества обходятся серийными вещами, формально и психологически отсылающими к моделям, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с этим нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, которая оказывается большей, чем обычное рекламное внушение.

Любой, даже самый мелкий предмет отличается от других - окраской, аксессуарами, деталями. Например, автомобиль предлагается в 42 вариантах окраски. Различие несущественное. Но колпаки, цвет и аксессуары- вторичная серийность создают моду. Происходит переход к еще более малым сериям, характеризующимся еще более мелкими различиями. Псевдоуникальность рассматривается как положительное отличие, признак ценности.

Старина и экзотика обретают социальный показатель - он измеряется образованностью и доходами. У каждого класса свой музей старинных вещей.

Богатые приобретают у своего антиквара предметы средневековья, XVII в. или же Регентства, образованный средний класс собирает у перекупщиков с блошиного рынка буржуазную рухлядь вперемешку с "подлинной" крестьянской, а то и псевдокрестьянской (сборная солянка с отдельными воспоминаниями о "стиле"). Одни только рабочие и крестьяне в значительной своей массе до сих пор еще не полюбили старину.

Им не хватает для этого ни досуга, ни денег, а главное - они еще не участвуют в процессе аккультурации, которым охвачены остальные классы. В то же время не любят они и "экспериментальный" модерн, творчество, авангард. Их домашний музей обычно ограничивается простейшими побрякушками - фаянсовыми и керамическими зверюшками, украшениями, чашками, фотографиями в рамках и т. д. - причем вся эта галерея лубочной культуры вполне может соседствовать с новейшей бытовой техникой.

В этом наборе вариантов "полноценной стильностью" считается либо крайний авангардизм, либо отсылающий к былому аристократизм - либо идеальное будущее, либо дореволюционное прошлое.

Имеет место игра в повышение социального статуса, основа которой - иллюзия личностного превосходства. Работает система, в которой самые поверхностные различия вещей расцениваются как реальные и становятся таковыми. И реклама эксплуатирует этот феномен.

Вместе с тем идеология конкуренции ныне повсеместно отступает перед "философией" личностного самоосуществления. В современном обществе с его повышенной интеграцией люди уже более не соперничают друг с другом в обладании благами, они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом теперь служит не конкурентный отбор, а персонализация для всех, что, в частности, и стимулировало бурное развитие директ-маркетинга.

И вот резюме, очень важное для тех, кто создает рекламу: "Потребление определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, что все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений.

Потребление в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл (а значит, в свою очередь, и реклама! - И. Р.), есть деятельность систематического манипулирования знаками. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления Фантазии не имеют пределов, так же как и потребление. Значит, нет пределов и для рекламного творчества!

Скачали данный реферат: Умаметев, Al'vina, Belomestov, Al'bertina, Mitjashov, Feliksa, Janushkene, Pitosin.
Последние просмотренные рефераты на тему: контрольная, реферат по физкультуре, рефераты дипломы курсовые, доклад по обж.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки