Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

b)модель соответствия - целевая аудитория предположительно идентифицирует себя со средством информации, а значит, и с рекламным посланием.

Использование психоанализа. Реклама вызывает в сознании определенный образ пользователя марки (целевой аудитории):

a)мужчина около 25-40 лет;

b)городской житель;

c)происходящий из верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа на представительницу этого класса);

d)человек, наслаждающийся жизнью;

e)женщины для него лишь средство удовлетворения потребностей!

Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция на которые обеспечена благодаря социальному кондиционированию.

(Реклама “Linn Hi-Fi” была по праву сочтена безвкусной множеством людей и оскорбительной для женщин. Ее скоро перестали публиковать.)

Однако способность рекламы к убеждению зависит от того, будет ли она интерпретирована стандартным образом, и никогда нельзя сказать наверняка, интерпретируют ли ее так, как нам хочется, и будет ли эта интерпретация приятна для аудитории. Неспособность описать рекламу с помощью одной из приведенных теорий не обязательно приведет к ее отрицанию. Такое утверждение означало бы, что мы имеем представление обо всех факторах, способных убеждать.

Вместо этого лучше спросить у разработчиков, что они имели в виду, когда создавали такую рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в заблуждение относительно ее потенциальной эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания и измерения того влияния, которое оказывает на интерпретацию и убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, - это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах.

Портфельный тест

Для тестирования печатной рекламы фирмы могут использовать технику независимого прогона. В этом случае разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после чего их способности привлечь внимание определяются с помощью интервью с читателями. Что касается телевизионной рекламы, можно заменять регулярно демонстрируемые рекламные ролики предлагаемыми для отдельной выборки из целевой аудитории. Далее сравнивается количество покупок, совершаемое теми, кто видел рекламу, и теми, кто ее не видел, в результате чего появятся хоть какие-то показатели, характеризующие потенциальную эффективность рекламного ролика.

Эксперименты

Другой способ тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) - это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы.

Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают просмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Лабораторный тест

Существует ряд ненавязчивых способов фиксирования реакции на рекламу. Для изучения времени, потраченного на просмотр различной рекламы и ее отдельных частей, могут использоваться скрытые камеры. Существует тест на расширение зрачков глаз, позволяющий замерить диаметр зрачка, поскольку он изменяется в зависимости от интереса к предмету.

Другой метод - это использование “программного анализатора”, который позволяет членам аудитории, смотрящей телевизионную рекламу, нажимать на кнопки для выражения своего безразличия, положительного и отрицательного отношения. Существует также гальванометр (который работает как детектор лжи), позволяющий измерить эмоциональную реакцию.

Технические аспекты рекламы можно тестировать с помощью различного оборудования, такого как “аппарат визуального тестирования”, который позволяет контролировать охват, дистанцию и т. д., предоставляя данные о визуальной эффективности рекламы, например для того, чтобы определить с какого расстояния можно выделить каждый из элементов рекламы. Несмотря на то что многие из этих методов кажутся объективными и не сталкивающимися ни с какими препятствиями, результаты получаются не очевидные, а оставляющие достаточно пространства для интерпретации. А следовательно, эти методы используются реже.

Модели результатов и модель вероятностной актуализации

Если от рекламы требуется, чтобы, вызывая определенное отношение, она продвигала аудиторию по какой-либо шкале результатов, то реклама оценивается на основе вероятностной актуализации целевого результата. Аналогичным образом, если модель вероятностной актуализации рассматривать как демонстрирующую способы изменения отношения к рекламе, то рекламу можно оценивать на основе того, задействует ли она центральный путь, как в случае с высокой степенью участия, или периферийный путь, как в случае с низкой степенью участия.

Однако ни модель результатов, ни модель вероятности не дают рекламодателю информации о соответствующих убеждающих коммуникациях, позволяющих двигаться вверх по шкале убеждающих коммуникаций центральным или периферийным путем. В этом случае понадобится материал предыдущей главы.

Каким бы способом мы ни пытались предварительно протестировать эффективность рекламы, все они будут в некоторой степени искусственными, отчужденными от фактического контекста, в котором демонстрируются. На практике большинство оценок полагаются на суждение человека, проводящего оценку, о том, как наилучшим образом привлечь внимание к рекламе и как ей преуспеть в убеждении. Эти две цели взаимосвязаны.

В результате многообразия рекламы, воздействию которой подвергается любая аудитория, существует потребность в том, что называется прерывающей идеей. Для компании Rosser Reeves это означало назойливое повторение их уникального предложения, тогда как для компании Bernbach, которая делала акцент на потребности в творческой рекламе, все основывалось не на том, как часто повторяется реклама, а на том, какое волнение она вызывает своей новизной.

Никакое предварительное тестирование не может гарантировать выявление эффективной рекламы и удаление неэффективной. Реклама фирмы Avis о том, что человек, занимающий второе место, должен прилагать больше усилий к победе, не прошла предварительного тестирования, тогда как многие ужасающие рекламные ролики проходили такой тест с большим отрывом от соперников. Мы знаем гораздо больше о том, какими качествами должна обладать реклама для того, чтобы привлечь внимание, чем о том, как обеспечить то, что она будет интерпретирована как надо.

Таблица 5.

Некоторые полезные советы по применению рекламы, привлекающей внимание (рекламы в печати)

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: чужие сообщения, реферати, мир докладов.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки