Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

1.Изображения людей привлекают внимание. 2.Увеличение размера рекламы увеличивает количество читателей, но не прямо пропорционально размеру. Один подход предлагает использование формулы: х = N + (100 - N) 0,01 N, где х - предполагаемый процент тех, кто заметит рекламу в два раза большую; N- процент тех, кто заметил первоначальную рекламу данного размера. 3.Для привлечения внимания важен цвет, особенно если он мало используется в остальной части газеты или журнала. 4.Наиболее важными факторами привлечения значительного внимания в прессе являются следующие: квадратные сантиметры рекламы; квадратные сантиметры иллюстрации; количество используемых цветов. 5.Строчные буквы легче читать, чем текст, который полностью набран заглавными буквами. 6.Изображение, расположенное горизонтально на странице, не так удобно рассматривать, как расположенное на развороте.

Посттестирование

Объем продаж и рыночные позиции

Существуют способы оценки эффективности рекламы от простой оценки реакции рынка до попыток оценить уровень результирующих продаж. Фиксирование объемов продаж до и после проведения рекламной кампании обычно не составляет проблем. Существуют организации, специализирующиеся на отслеживании забора товаров со складов сетей супермаркетов или проведении аудиторских проверок на складах, чтобы дать рекламодателю информацию о процессе сбыта товара.

Если речь не идет о прямом маркетинге, то оценка рекламы по результирующим объемам продаж может вводить в заблуждение, если целью является выяснение причин неудачи. Реклама может являться причиной, но ошибка может заключаться в чем-то другом или же в рекламе в сочетании с маркетингом-микс. Однако некоторые фирмы все равно настаивают на оценке на основе уровня продаж. Так, например, одна фирма, специализирующаяся на производстве потребительских товаров, без использования прямого маркетинга оценивает производительность своих рекламных агентств следующим образом:

Доля рынка60%

Творческий подход20%

Кооперация20%

Весомость показателя доли рынка в 60% говорит о том, что фирма рассматривает свою рекламу как ключ к установлению и сохранению рыночных позиций. Это подразумевает, что увеличение или снижение доли рынка по отношению к какому-либо базовому показателю относится прежде всего на счет рекламы. Такое предположение, в свою очередь, приводит к мысли, что остальные характеристики останутся неизменными, например поведение конкурентов, вкусы потребителей и т. д. Что касается 20% на творческий подход, если он не влияет на рыночные позиции, то его не стоит и учитывать.

Если бы он оказывал на них влияние, то тогда был бы отражен в рамках показателя доли рынка. Реальная опасность при высокой оценке так называемого творческого подхода заключается в том, что рекламное агентство может быстро выявить те правила, которым клиент следует, определяя творческий подход, и начать рабски следовать этим правилам, даже если они не делают рекламу эффективной.

И наконец, что касается 20% на кооперацию, то здесь существует опасность перепутать ее с подхалимством, так что агентство не будет отстаивать то, во что верит. Без сомнения, фирма поспорит, что измерение эффективности рекламы должно основываться на целях рекламы и их удовлетворительности. Итак, мы возвращаемся к целям, установленным для рекламной кампании.

Действительно, измерение эффективности должно быть связано с установленными целями рекламной кампании. К сожалению, многие фирмы используют стандартные способы, предлагаемые агентствами по проведению исследований, не приспосабливая эти способы к нуждам конкретного рекламодателя. Проблема заключается в том, чтобы определить, являются ли потери за счет некоторой необъективности при использовании стандартных, коммерчески доступных данных достаточно серьезными, чтобы заняться разработкой собственных способов оценки.

Несмотря на то что было сказано о проблеме зависимости рекламы и объемов продаж, ее все чаще ищут. Одним из методов определения этой зависимости является использование комплексных данных (упомянутых ранее), когда записываются привычки участников исследования по просмотру телевидения в сочетании с последующими покупками. Также применяются панельные выборки потребителей.

Одна панельная выборка в США состоит из 300 тысяч домохозяйств, члены которых ведут дневники. Раз в месяц они учитывают телевизионную рекламу, которую смотрят в тот день; записывают канал; рекламируемый товар и свои покупательские намерения после просмотра рекламы. Эти покупательские намерения затем сравниваются с их покупательскими намерениями в предыдущий день. В данном случае целью рекламы считается провокация намерений совершить покупку. Метод игнорирует какие бы то ни было отложенные эффекты рекламы и предполагает, что привычки по просмотру рекламы и покупательские привычки не нарушаются ведением дневника.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: чужие сообщения, реферати, мир докладов.



Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки