Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. В чем же причины этих тенденций? Можно ли рекламодателю и агентствам сегодня противостоять этим тенденциям, применяя дополнительные подходы к повышению эффективности маркетинговых бюджетов?

Вступление — жалобы рекламодателей

По опыту Агентства Качалов и Коллеги вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

падает эффективность рекламы;

меньше звонков по рекламе;

меньше клиентов после рекламной кампании;

осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо;

затраты на рекламу приходится повышать и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.

Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в «Из Рук В Руки». Это же дословно нам говорили ведущие менеджеры крупных международных фирм, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

рекламные объявления в прессе;

рекламные ролики на радио и ТВ;

наружная и транспортная реклама;

массовая почтовая рассылка.

Роль Рекламы — формирование осведомленности и положительного отношения

Прежде всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, Октябрь 1961).

Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность — потребитель запоминает марку. Потом формируется Положительное Отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.).

Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров, таких как напитки, чипсы, шоколад и другие, таких контактов должно быть обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.

Причина №1: Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели последовательности эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самого товара, так и его конкурентов:

продавец

оформление мест продаж

упаковка и этикетка

статьи в прессе и радиопередачи

высказывания друзей и знакомых

и многое другое

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: контрольная работа класс, реферат синдром, quality assurance design patterns системный анализ.



1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки