Рефераты | Рефераты по социологии | Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влияния
Общественное мнение: современное состояние, ресурсы и некоторые аспекты механизмов массового влиянияКатегория реферата: Рефераты по социологии Теги реферата: сочинение рассказ, зимнее сочинение Добавил(а) на сайт: Будников. Предыдущая страница реферата | 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 | Следующая страница реферата |
||||
|
за Б. Ельцина |
64 |
68 |
67 |
78 |
Получается, что представления о «локальном» большинстве заметно слабее «давят» на воображение избирателей, чем мнения относительно общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения жителей своего поселения.
Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами «прорыва» - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.
Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния.[12] [12].
Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. («Советский человек-2»), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой
|
косметики, парфюмерии, украшений 51 |
|
лекарств 45 |
|
бытовой техники 44 |
|
электронной техники 25 |
|
одежды, обуви 29 |
|
недвижимости 25 |
|
автомобилей 14 |
при покупке (% от числа покупавших).
Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.
Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.
Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее «прорыва» в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.
Простейшая, «оперативная» реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, «стратегическая» (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.
Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются «горизонтально» по социальным слоям, в то время как «течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере» - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют».
Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в современной массовой ситуации.
Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.