Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:
- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;
- сравнение параметров изделий;
- изучение положений НИОКР конкурентов;
- анализ его производства и технической политики;
- анализ его затрат на производство;
- анализ его финансового состояния;
- анализ рыночной стратегии конкурента;
- анализ практики его сбытовой деятельности;
- анализ ценовой политики;
- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами.
В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.
При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Тема 8. Сегментация рынка

Вопрос 27. Критерии сегментации рынка

Вопрос 28. Методы рыночной сегментации

Вопрос 29. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.
Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей.
Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке
(кредит, длинные сроки платежа).
Выбор целевого сегмента.
Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.
Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен.
Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.
2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя
(цена); в) для единичного покупателя (престиж).
3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.
Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности. Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления
(мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных. Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса.
Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара.
Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Тема 9. Изучение потребителей

Вопрос 30. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
Вопрос 31. Моделирование поведения потребителей

Вопрос 32. Права потребителей

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: как лечить шпоры, реферат мыло.



Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки