Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Формулирование стратегии рекламы

Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании

Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем дальнейшего продолжения рекламной кампании или изменение имиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании "Marlboro" стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей. Однако реклама большинства марок не может не изменяться на протяжении 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.

Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализовать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма "Wrigley" 1 предложила новое применение жевательной резинки "Spearmint" как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампании приобретают особую важность при рекламе продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях . товара.

Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой электроники, бытовых приборов и других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры "Sony", содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об особенности изделия. Фотография рассчитана на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рекламные кампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци.
Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов — сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ.
Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно- ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии прибегает "Mersedes Benz". На протяжении 20 лет компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное агентство компании "Mersedes" с самого начала осознало, что не сумеет охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной рекламы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии прибегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол - символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской экономике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара.
Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как
"не колы", предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный подход под девизом "Никогда не было и не будет".

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов —
"Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин22.

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товара?

• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?

Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их сознании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. "эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной".

Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение
"Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась.
При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы.

Апеллирование к чувству страха

Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).

Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то, что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнорировать.

Однако такого рода объявления часто оказываются действенными, когда подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg" удачно апеллировала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей предотвращению рака толстой кишки.

Использование юмора

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: как сделать шпору, конспект 6 класс.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки