Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Юмор может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и пониманию рекламы.

Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообщения — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка
— на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено проникновение со взломом" в сознание людей.

В настоящее время рекламодатели избегают использовать подсознательную рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.

Выбор средств рекламы

После определения стратегии рекламирования марки необходимо выбрать средство передачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты или почту; каждая разновидность имеет почти безграничное количество вариантов.

Телевидение

Основой для большинства общенациональных рекламных кампаний является телевидение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в
1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97% семей имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих телесетей уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным средством рекламирования товаров для массового рынка.

Общенациональной телерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не обеспечивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам - для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное время.

Радио

Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения.
Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из крупнейших пользователей этого средства рекламы в США - компания "Burger
King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150 млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к выводу, что радио идеальным образом позволяет заполнить местные или региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участвовать в ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр
"Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы вдвое ниже этого показателя применительно к общенациональным телесетям.

Газеты

Газеты - важнейшее средство рекламы, на которое приходится свыше 25% рекламных расходов. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламируются распродажи, специальные цены, предложения купонов и самые разнообразные товары. Большую часть расходов можно было скорее отнести к стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.

Большинство рекламодателей общенациональных марок в меньшей степени прибегают к газетной рекламе и обычно — в кооперации с розничными торговцами. Тем не менее общенациональные рекламодатели начинают уделять газетам все более пристальное внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более значительной покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности.

Журналы

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек.

Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красочные иллюстрации и броские заголовки. Свойство журналов передавать информацию делает их наиболее важным элементом в комплексе средств рекламы продукции производственного назначения. Третье преимущество журналов — избирательность подхода. Журналы являются наиболее избирательным средством охвата целевых групп покупателей с учетом их интересов и демографических характеристик. К 1970 г. относится появление множества журналов, специализирующихся на определенных темах: здоровье, мода, питание, электроника, спорт и т.п. Десять лет назад компания "Grape Nuts", желая адресовать рекламу женщинам в возрасте 24-54 лет, обращалась к "Readers
Digest". В настоящее время она распределяет рекламный бюджет между 30 журналами, включая "Backpacker", "Prevention" и "Shape".

Четвертое преимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали эффективным средством позиционирования потребительских товаров.

До 1990 г. в журнальной рекламе водки "Absolut" использовались электронные чипы, исполнявшие музыку, а также снежные хлопья, составные картинки-головоломки и т.д. "Без рекламы в журналах мы бы не добились такого успеха", — заявил один из менеджеров "Absolut".

В не столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной сшивкой, придаст журналам дополнительную гибкость, сравнимую с почтовой рекламой, позволяя рекламодателям дифференцировать сообщения с учетом почтовых индексов и даже отдельных улиц.

Прямая рассылка по почте

Прямая рассылка по почте - это получающее все большее распространение и наиболее гибкое средство рекламы.

Достоинство почтовой рассылки — возможность обратиться к конкретным сегментам при сравнительно низких по сравнению со средствами массовой информации затратах. Она особенно важна для рекламы продукции производственного назначения, при которой рассылаются каталоги и брошюры со спецификациями изделий и указанием цен. Промышленную рекламу можно адресовать непосредственно тем, кто влияет на закупки, и не тратить деньги на охват всех остальных с помощью средств массовой информации.

К почтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских товаров и услуг.

Наружная реклама

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: как сделать шпору, конспект 6 класс.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки