Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Наружная реклама — это преимущественно использование уличных щитов, но реклама размещается также на автобусах и даже парковочных счетчиках.
Компания "Colgate-Palmolive" размещает на автобусах в России рекламу своей зубной пасты. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио или журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух — трех секунд, поэтому она должна привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.

На наружную рекламу приходится лишь 1 % общих рекламных расходов.
Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама - это также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий.

Критерии выбора средств рекламы

Рекламодатель должен выбрать средства рекламы с учетом эффективности охвата целевой группы. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потребителей и стоимостью рекламы.

Воздействие рекламы на потребителей

Воздействие рекламы на потребителей - оценка того, насколько данное объявление замечено, прочитано или услышано целевой группой. Потенциальное воздействие рекламного средства определяется охватом и частотой рекламы.
Охват - это доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы.
Частота - это количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы. Предположим, компания "Subaru" подкрепляет почтовую рекламу, адресованную женщинам, помещая объявления в журналах. Поскольку, по ее сведениям, журнал "Working Woman" охватывает 30% целевой группы состоятельных женщин, " Subaru" планирует поместить за год восемь объявлений на всю полосу и предполагает, что 50% из них привлекут внимание читательниц. Рекламное воздействие измеряют умножением охвата на частоту — этот показатель известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). В примере с
"Subaru" СОБ рассчиты вается следующим образом:

30 (охват) х 4 (частота) = 120.

Затем компания обычно рассматривает показатели других журналов и выбирает тот из них, который обеспечивает наличие наибольшей целевой группы при минимальных затратах.

Существует возможность выбора между охватом и частотой. При заданной смете на рекламу предпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот.
Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к товарам, рекламируемым в общенациональном масштабе и рассчитанным на разные сегменты - например, зубная паста, моющие средства, безалкогольные напитки. Частота рекламы необходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Как правило, для этого необходимо воздействовать на потребителя несколько раз. Частота также более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу. Цель при этом заключается в как можно большем количестве повторной рекламы, предназначенном для меньшего количества людей; при рекламе в средствах массовой информации ставится обратная задача.

В примере с "Subaru" рекламодатель мог бы обратиться к большему числу журналов, чтобы охватить более широкий круг работающих женщин, но при этом значительные средства были бы потрачены впустую на потребителей вне целевой группы. Более оправданным было бы использовать меньшее число более специализированных журналов и помещать больше объявлений в каждом из них, чтобы увеличить частоту рекламы для более узкого круга работающих женщин.

Влияние рекламы

Проблема, связанная с выбором средства рекламы на основе показателей ее воздействия, состоит в том, что они не отражают влияния рекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из них может оказать большее влияние, чем реклама, помещенная в другом журнале. Реклама теннисной ракетки в " Sports Illustrated" может оказать большее влияние, чем реклама в "Time", из-за различного содержания журналов, хотя показатели
СОБ у них, возможно, одинаковы. Следовательно, при выборе средства рекламы необходимо учитывать характер средства рекламы и его соответствие товару.

Затраты

Рекламодатели выбирают средства рекламы, учитывая их воздействие на потребителей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБ сами по себе не могут служить основой для выбора средств рекламы. Более надежным показателем являются расходы в расчете на один оценочный балл.

Рассмотрим следующий пример: одно время план для средств рекламы
"McDonald's" предусматривал обеспечение 150 СОБ среди детей каждые выходные при использовании телерекламы на протяжении 15 и 30 секунд. Для достижения указанной цели компания была склонна еженедельно выделять до 650 000 долл.
В этих условиях компании выгоднее больше расходовать средств на 15- секундную рекламу, поскольку она обходится дешевле на один оценочный балл.

Оценка эффективности рекламы

Заключительный этап выработки стратегии рекламы — оценка ее эффективности. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. В ходе исследования с 1970 по 1986 гг. изучались рекламные расходы 700 фирм - производителей потребительских товаров было установлено, что фирмы, реклама которых была более активной, чем реклама конкурентов, имели значительно более высокую рентабельность инвестиций (ROI), равную
32%. У фирм, расходы которых рекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17%.

Безусловно, существует положительная связь между рекламой и прибылью.
Однако остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оценивают воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки? И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность различных средств рекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламной кампании на объемы продаж.

Оценка отдельных рекламных объявлений

Рекламу проверяют до ее размещения (предварительная проверка) и после размещения (последующая оценка). Наиболее распространена такая форма предварительной проверки печатной рекламы, когда респондентам вручают папку с макетами рекламных объявлений журнального формата и просят вспомнить содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят в кинотеатра. В обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу, используя ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверка рекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяет рекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как осведомленность о рекламе, ее запоминаемость и реакция на содержание рекламного объявления. Наиболее распространенный метод последующей оценки - опрос потребителей с целью выяснения, какие объявления они заметили в конкретном журнале (тест на узнаваемость в журнале). Наиболее распространенный метод последующей оценки телерекламы - опрос потребителей на следующий день после выхода рекламы в эфир с целью определить, насколько она запомнилась (тест на запоминание).

Оценка эффективности средств рекламы

Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную эффективность различных средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Как упоминалось, самый распространена показатель — затраты на один оценочный балл (СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.

Затраты на СОБ можно рассчитать и применительно к телевидению.
Подключая электронное устройство - аудиметр - к телевизорам в представительной выборке семей США, определяется количество семей, предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарных оценочных балов.

Оценка влияния рекламы на продажи

Наиболее значимый критерий при оценке эффективности рекламы - ее воздействие продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так как решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: как сделать шпору, конспект 6 класс.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки