Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

стимулы объекта приобретения (товара). Здесь стимулом может являться качество товара, набор его оригинальных функций, внешний вид, дизайн, место приобретения и т. д.;

коммерческие стимулы. Прежде всего это цена, различные варианты скидок и все действия, которые можно представить, как “специальные предложения”.

К внешним факторам воздействия на человека и его решения оказывают три основных фактора, которые принято называть социальными: культура, референтные группы, социальные классы.

3. Социальные факторы

1) Культура определяется как сумма накопленных членами общества ценностей, стандартов поведения (норм), мнений, включая стиль мышления и восприятия, характерных для этого общества и передаваемых от поколения к поколению. Люди воспринимают мир и происходящее в нем с точки зрения культурных условностей. Культура формирует у человека общую систему ценностей и обусловливает восприятие каких то ни было действий. Культурные ценности — это предпочтения в отношении стиля жизни или вещей, высоко ценимых в обществе. Так, для группы людей, предпочитающих особый стиль в одежде, одежда символизирует ценности данной группы.

В рамках культуры существуют субкультуры, идентифицируемые, например, по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению. Для стратегии продвижения знание и понимание культурных особенностей целевой группы является базовым положением, основным элементом, способным объединить всю целевую группу. Например, при выводе риса “Uncle Bens” производителями была использована реклама с изображением сценки с участием негров. Отторжение данного информационного сообщения происходило на культурном уровне по принципу “мы не негры” и все разговоры о пользе и преимуществах продвигаемого продукта уже не имели значения.

2) Референтные группы. Потребители действуют не как изолированные друг от друга люди. Они принадлежат к разным группам. Традиционно, под группой понимают двух или больше индивидов, которых связывает некая общая цель. Различают основные группы, к которым относятся: рабочий коллектив, семья, общественные объединения, в которых люди напрямую контактируют друг с другом, а также группы более далекой связи, например, профсоюзы, членов которых связывает забота об общих интересах. В маркетинге группы с общими интересами — это группы покупателей .

Все референтные группы делят на прямые и косвенные. Прямые группы — те, к которым потребитель принадлежит непосредственно. Он использует ее в качестве основы для формирования стандартов поведения, например в манере одеваться. Потребитель не обязательно является членом группы, к некоторым группам он только стремится принадлежать. Такие группы принято называть косвенными. Референтные группы оказывают сильное влияние на формирование отношений человека, он хочет быть “как все”, и, выяснив основные референтные группы, можно использовать их при создании, например, марок. И еще один из способов изменить людей — это показать им, что их убеждения или поступки не согласуются с нормами их референтных групп.

Референтные группы оказывают огромное влияние на неформальный процесс коммуникации. Иногда неформальное общение внутри группы может гораздо сильнее массовой рекламы влиять на выбор торговой марки продукта, потому что подобному общению больше доверяют. Члены одной семьи влияют друг на друга, решения о некоторых покупках они принимают сообща или под влиянием того или иного члена семьи. Чаще всего жена берет на себя ведущую роль, определяя, какие продукты и марки следует покупать.

3) Социальный класс. Обычно он определяется тем, что его члены имеют примерно одинаковый статус в сравнении с другими слоями общества. В маркетинге социальный класс выделяется, как правило, по роду занятий и доходу. Также учитывают уровень образования, стиль жизни, престиж или ценности. Потребитель, который придает большое значение социальному классу, использует его в качестве референтной группы, но социальный класс — это более глубокое понятие и в маркетинге оно рассматривается отдельно.

4. Индивидуальные характеристики человека

К индивидуальным характеристикам обычно относят пол, возраст, семейное положение и т. п. Эти факторы, несомненно, влияют на выбор товаров. Но кроме этого у человека существует своя собственная система ценностей, которая формирует отношение. Ценности людей отражаются в том, что они уважают, а это демонстрирует их стиль жизни. Если понять ценности человека, то можно определить, что для него важно. Это необходимо в первую очередь при личных контактах с потребителем и является основным инструментом личных продаж. Но ценности характеризуется не только содержанием, но и определенной значимостью. Система ценностей не является “плоской”, а представляет собой некоторую пирамиду, в основании которой лежат “физиологические” ценности. Например, наиболее часто встречающиеся рекламные мотивы явно или подспудно апеллируют к таким ценностям, как здоровье, красота, стройность и т. д .

Таблица. 1.

Продажа является результатом решения потребителя, и отношение потребителя к товару играет в этом процессе ключевую роль. Изучению формирования отношения современная наука уделяет достаточно много внимания. Выделяется несколько теоретических позиций по компонентам отношения. Разработано несколько моделей, описывающих взаимосвязь между компонентами отношения, но здесь мы приведем классическую иерархическую модель.Эта модель базируется на представлении об иерархическом порядке следования отдельных стадий:

а) когнитивный (познавательный) компонент, или сознательные убеждения (мнения) об объекте (товаре, фирме);

б) аффективный (эмоциональный, оценочный) компонент; отрицательное, нейтральное либо положительное чувство к объекту отношения;

в) поведенческий (волевой) компонент, или расположенность к действию.

Например, согласно этому взгляду, отношение к покупке квартиры формируется на основе информации трех типов:

мнение о виде дома и о районе, в котором находится дом;

эмоции по поводу проживания в этом районе;

действия, предпринимаемые по выбору квартиры.

Существуют ситуации, когда какому либо компоненту придается доминирующее значение. Так, некоторые исследователи придают особое значение поведенческому компоненту, некоторые утверждают, что важна когнитивная (познавательная) компонента, часто в литературе по рекламе отношение измеряется по аффективному компоненту.

Кроме указанных компонент отношений рассматривается также вовлеченность человека в процесс покупки. Так, например, при приобретении товаров повседневного спроса потребитель не придает особого значения процессу приобретения товара, так как товар не слишком для него важен (например, пакет молока). С ростом цены (ценности) товара для потребителя растет его вовлеченность в процесс покупки. Потребитель тратит время на поиск информации, копит деньги, осуществляет поиск наиболее подходящей модели товара, что может потребовать много времени и сил. Хотя, в любом случае, существует определенное отношение к товару, поскольку в ситуации выбора все же должна присутствовать некая реакция на уровне “нравится/не нравится”.

Считается, что для человека отношение выполняет четыре функции:

утилитарная функция: благоприятное отношение к продуктам, которые наилучшим образом отвечают этой функции;

функция выразителя ценности: благоприятное отношение ко всему, что улучшает самовосприятие;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение, строение реферата, сочинение почему.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки