Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

функция защиты: благоприятное отношение к продуктам, которые, с точки зрения покупателя, защищают его от отрицательного воздействия чего-либо или кого-либо;

функция знания: благоприятное отношение к продуктам, которые способствуют упорядочению и осмыслению окружающего мира.

Еще одним важным фактором для формирования решения является мотив. Иметь мотив, это значит быть расположенным к действию, с тем чтобы удовлетворить некую потребность. Существует много взглядов на принципы возникновения мотивов. Очевидно, что при совершении покупки действует, как правило, не единственный мотив. Кроме того, не все мотивы действуют с равной силой и сила различных мотивов не остается неизменной. Тем не менее социальные мотивы, например потребность в объединении с другими людьми, осмыслении окружающего мира и потребности в признании и статусе, являются очевидными и устойчивыми мотивами.

По мнению многих авторов, ни одна из попыток классифицировать мотивы не является всеобъемлющей. Утверждения о том, что у потребителей есть определенные физиологические потребности, потребности в безопасности, в привязанности (стремление к любви), в уважении и самореализации (т. е. полной реализации своего потенциала), не принесли большой пользы, так как эта классификация мотивов (известная как иерархия потребностей Маслоу) не является ни исчерпывающей, ни достаточно удобной для практического применения.

5. Принятие решения

Обдумывая, какую торговую марку купить, потребитель стремится взвесить все “за” и “против”. Покупка обдумывается, когда есть риски или неуверенность в покупке, и результат оправдывает усилия, потраченные на обдумывание. Риски и неопределенность, связанные с покупкой, могут вызывать или не вызывать беспокойство. Потребитель может потратить немало времени, решая, какой телевизор купить, совершенно не беспокоясь, что может серьезно ошибиться в выборе. Часто покупки не требуют принятия решения, обдумывания или даже точного понимания происходящего, пока не случится нечто такое, что подтолкнет покупателя к более осознанному размышлению.

При обдумывании покупки у потребителя зачастую уже имеется набор приемлемых марок для будущей покупки, которые формируют воображаемый набор. Из этого набора и происходит выбор по какой - либо модели. Мы уже рассматривали эти модели, когда говорили о качестве товара и здесь ограничимся их перечислением:

мультиатрибутивная, или компенсационная модель, согласно которой потребитель действует так, “как будто” он взвешивает каждый атрибут (признак) продукта, например долговечность, экономичность, вкус и т. д., и оценивает каждую марку, исходя из того, в какой мере она обладает этим атрибутом;

модель идеального товара, согласно которой, потребители не берутся за трудную задачу серьезной оценки альтернатив, пока одна из альтернатив не определится в качестве “идеальной”, предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения становится по существу подтверждением предпочтения: человек просто выбирает или взвешивает данные, свидетельствующие в пользу неявного фаворита как правильного выбора;

некомпенсационных правил принятия решения. В отличие от мультиатрибутивной компенсационной модели они не предполагают, что слабость марки по одному признаку можно компенсировать силой другого признака. Две из некомпенсационных моделей — “конъюнктивная” и “дизъюнктивная” — просто делят выбор на группы приемлемых и неприемлемых альтернатив; они не предусматривают обязательного ранжирования предпочтений. Согласно конъюнктивному (соединительному) правилу процесса принятия решения, потребитель устанавливает минимальные уровни (оценки) всех признаков или критериев выбора. Товар принимается, только если каждый признак или критерий выбора соответствует минимальному уровню или превышает его, то есть, приемлемы все марки, превосходящие минимальный стандарт;

лексикографическим правилом, которое ведет к уникальному выбору. Согласно этому правилу, потребитель оценивает признаки или критерии выбора от наиболее до наименее важного. Затем он выбирает тот продукт, который лучше всего представлен по самому важному критерию. Если по важнейшему критерию все альтернативы одинаковы (“ничья”), то потребитель выбирает лучшую альтернативу по второму по важности критерию и т. д., пока не останется всего одна альтернатива (марка).

6. Задачи продвижения

Как мы уже отмечали ранее, задачи продвижения связаны с конкретными заданиями по формированию спроса. Спрос состоит из трех основных частей:

первичное проникновение или количество людей купивших хотя бы раз товар фирмы;

процент повторных или замещающих покупок;

интенсивность потребления или коэффициент потребления товара, который показывает, сколько товара приходится на единицу потребления (человека, семью, предприятие) за определенный перио

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

Надо отметить, что интерес можно поддерживать только в том случае, когда товар “состоялся” и число купивших его в первый раз достаточно велико. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае несколько меняется направленность стимулирующих действий и вводится когнитивная (познавательная) компонента.

Выбор наиболее убедительного направления коммуникации зависит от характеристик товарного предложения и положения фирмы на рынке. Конкретно это может быть следующее:

уникальность предложения ;

имидж торговой марки ;

желаемое конкурентное положение ;

позиционирование марки в сознании потребителя.

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микса (телевидение, журналы, радио, и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журнала и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или пол страницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями, или зрителями конкретных программ, или читателями журналов или слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.

Инструменты продвижения и их выбор

Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используются четыре основных инструмента:

реклама ;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение, строение реферата, сочинение почему.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки