Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать.

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

. ассортимента продукции – т.е. необходимо определить потребности в товарах и группы потенциальных потребителей, оценить конкурентоспособность, обновить ассортимент и модификацию товаров, разработать упаковку;

. сбыта и распределения – необходимо выбрать каналы сбыта, оценить потребности в транспортировке и хранении, оценить фирменную торговлю, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

. рекламы и стимулирование продаж – выбирают рекламные средства, методы стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценивают способы воздействия на конкурентов;

. финансовых показателей – определяют расходы на маркетинг, цену, доходы от маркетинговых мероприятий;

. кадрового обеспечения – производят расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлекают консультантов, изучают опыт других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: o внутреннюю (основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает его внутреннее состояние и содержит информацию о движении товаров, их запасов, доходах, расходах и т.д., а в случае с туристической компанией отображается наличие билетов, рейсов, мест в отеле и т.д.); o внешнюю (дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфрастуктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи, переговоры, выставки и конференции); o исследовательскую (позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» или «полевых» исследований).

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Примером могут служить регулярные рейсы авиакомпании «Аэрофлот» в определенные дни и время в Анталию (постоянная информация) и чартерные рейсы в Анталию других авиаперевозчиков со всеми изменениями в их расписаниях (эпизодическая информация).

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам. К сожалению немногие туристические фирмы могут себе позволить нанимать сторонний персонал или компании для помощи в организации исследований, поэтому информацию либо собирает представитель самой фирмы, либо отталкиваются от публикуемых другими компаниями данных.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей
(объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу «от нужд производства – к нуждам рынка».

1.2. Основные факторы удовлетворения потребителя: качество, уровень обслуживания, ценность.

Большинство компаний, будь то небольшие национальные фирмы или огромные международные корпорации проповедуют с некоторых пор идею ведения бизнеса, ориентированного на потребителя. Что же это значит?

Каждая компания стремится получить максимум прибыли в процессе бизнеса. Для этого ей надо продать как можно больше единиц собственной продукции или услуги, т.е. привлечь максимальное количество покупателей, готовых платить за то, что предлагается компанией. Но что же толкает конкретного покупателя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги?

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. «Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом». (1, стр.34) У людей множество самых разнообразных нужд. Когда человек имеет очень небольшой достаток, он нуждается в пище, одежде и жилье; чуть только человек начинает зарабатывать больше, сразу же появляется больше потребностей (развлечения, дорогая одежда, украшения, предметы роскоши и интерьера) и так по возрастающей. Не даром говорят: «По доходам и потребности». Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. ищет средство, с помощью которого он может удовлетворить нужду;

2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Как правило, в развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитых – люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении. К примеру, любой девушке хочется одеваться красиво, но ведь не каждая может себе позволить покупать шикарную коллекционную одежду в бутике, поэтому девушка из малообеспеченной семьи, например, постарается сама как-нибудь отделать, украсить свою недорогую одежду, чтобы она смотрелась «побогаче». А если, например, семья не может позволить себе покупку кухонного комбайна, она постарается обойтись имеющимися в наличии ножами.

«Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». (1, стр. 35). С увеличением потребностей потребителей производители стараются увеличить и ассортимент предлагаемых услуг и товаров, способных удовлетворить этих потребителей и их потребности. «Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов».
(1, стр. 35)

Нужда, потребность и запрос являются ключевыми понятиями маркетинга, и компании всего мира тратят огромные средства на их определения.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпаргалки по уголовному, контрольные работы по математике.



Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки