Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Этапы позиционирования :
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
Составление схем позиционирования.
Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам : a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же; b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования : c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей; d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей; e) характеристики должны быть объективны.

17. Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

|Этап |Описание действий |
|Определение |Решение вопроса о том, кто (или какие объекты могут |
|Генеральной |дать требуемую информацию) Описание генеральной |
|совокупности|совокупности в терминах: элемент выборки, единица |
| |выборки, характеристика, время. Например, генеральная|
| |совокупность для изучения привычек в еде: все люди |
| |старше 18 лет (элемент), живущие самостоятельно |
| |(единица выборки), делающие покупки в супермаркетах |
| |Москвы (характеристика), в течение января 2000 года |
| |(время). |
|Задание поля|Определение источников представления элементов |
|выборки |генеральной совокупности, телефонный справочник, |
| |список клиентов, база данных, список служащих и т.д. |
|Задание |Выбор единицы выборки - квартал города, компания, |
|единицы |семья и т.д. |
|выборки | |
|Задание |Решение о методе выбора единицы выборки: |
|метода |вероятностный, не вероятностный, на основе квот и |
|формирования|т.д. |
|выборки | |
|Определение |Число элементов генеральной совокупности, входящих в |
|размеров |выборку может быть определено исходя из: желания, |
|выборки |возможностей, рекомендаций, расчета. |
|Задание |Разработка метода для выбора и взаимодействия с |
|плана |элементами выборки |
|формирования| |
|выборки | |
|Формирование|Выполнение действий, необходимых для формирования |
|выборки |выборки |

18. Тестовый маркетинг: его виды, особенности использования.
Тестовый маркетинг .(Охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка).
- основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:
1. Определение восприятия нового товара рынком;
2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:
1. Стандартный;
2. Контролируемый (управляемый);
3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинг микса.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:
1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;
6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:
18. цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования;
19. исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.
20. Анализ результатов тестирования дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

Недостатки:
21. требует большого времени, от 12 до 18 месяцев;
22. продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок товара;
23. результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;
24. высокие затраты.
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:
25. конкурентам недоступны результаты тестирования;
26. проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать товар по обычным каналам распределения;
27. стоит дешевле.

Недостатки:
28. ограниченное число участников теста затрудняет прогнозирование;
29. нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределение товара;
30. невозможно выбрать оптимальную или обоснованную стратегию продвижения;
31. трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен и таких характеристик как витрины, купоны, скидки.

Моделируемый тест - этапы проведения:
1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
3. У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

Преимущества:
32. не требует много времени;
33. затраты средние;
34. легко контролируется;
35. можно проводить на больших географических районах.

Недостатки:
36. не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
37. не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
38. сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

19. Разработка плана маркетингового исследования. Типы ошибок и пути их устранения.
1. Концепция измерения.

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.
Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.
Два подхода к определению правил:
1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

Например, как измерить приверженность к торговой марке:

|Концептуальное определение |Операционное определение |
|Предпочитающая поведенческая реакция |Число Х последовательно совершенных |
|по отношению к одной или более маркам|покупок товаров одной марки (обычно 3|
|в данной категории товара, выражаемая|или 4). |
|потребителем на протяжении | |
|определенного периода времени. | |

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад по английскому, дипломная работа.



Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки