Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

• на потребителя действует вся информация, которую он воспри

нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в

связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже

ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет

постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за

полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)

потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца.
Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов
(социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения
(Promotion):

• реклама (Advertising);
1. прямой маркетинг (Direct Marketing);
2. продвижение продаж (Sales Promotion);
3. связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним Р
(Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.
Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па

кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму

никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в

момент совершения покупки и является решающим аргументом при

выборе. Само название продукта или фирмы производителя также

представляет собой форму МК.
Цена (Price). Как и упаковка, она может являться видом марке

тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем

больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 -
2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.
Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важ

ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от

англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках,

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад по английскому, дипломная работа.



Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки